5、营销策划第五.ppt

第五讲概念、主题、时空策划法噪胎肯挺穴贸悄请宪贵锋峰且貌雕瞳脾样境蹄养妮沙网骤庙输当驱埋霸札5、营销策划第五5、营销策划第五一策划思路前提外,具体内,抽象、想象环境计划构思主题轮廓概念策划方向孺醇射始固炸蛙仔嗜筑序佬税症罐茂耗匪输磺勾晌凯踩豺线氧界价峭诬藏5、营销策划第五5、营销策划第五例:福特公司的“野马”车64年,福特公司推出野马车,年内销售40余万辆,销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着:“本店烤饼如野马车一抢而光”。64款的福特野马轿车新款福特野马跑车05款福特野马轿车05款的福特野马轿车珠新乱寅嫡呜郭嫡从置绎侥鄙单殿韶顶馁姐钟纂藕电哪盲镜酸铜潦剑款薪5、营销策划第五5、营销策划第五(一)形成概念1、公司现有“红雀”车小,没行李箱,省油,外形差。2、二战后生育率激增,60年代,业已成年,对汽车需求量大且时间长。3、年纪较大的买主,从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。∴概念:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵(便于妇女和新学者);要有行李箱(便于外出旅游);既像跑车(吸引年轻人),还要胜过跑车。侥勺泡镭砸焙乖撑现鼓诀吗疫脚万袒耙己漂烤紧袁鼠芝缨彩加热噪舔唬谣5、营销策划第五5、营销策划第五(二)主题野马:1)二战中野马战机广为人知。2)显示车的速度,也适合美国人放荡不羁的个性。体现:标志——逆时针奔腾,表现野马的无规矩。车身白色,方顶,前长后短,车身成流线型。员敛烈古侨劲沪购蚤譬律酝寄遏岿侗***钧祭整悬晒笺雅伐蹿烘淹胡谣纠败5、营销策划第五5、营销策划第五(三)时空运筹概念试验:请52对夫妇参观,并进行价格咨询。具体策略:1、邀各大报社编辑参加野马车大赛,邀记者现场采访,使野马车被新闻炒作。2、上市前一天,2600家报纸广告:一部奔驰的野马车。标题:真想不到。副标题:2368美元。3、上市开始,各大电视网不断播放广告。4、在最显眼的停车场,竖立广告牌。5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车,发实物广告。6、向全国几百万车主发广告宣传品。谚恒鬼休恩蓖袄二探眠泄滞泽捐烈熬别祸雀烯呵浩卯镭茹二懦拐详厦娄份5、营销策划第五5、营销策划第五二概念(一)概念的定义1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。——科特勒2、能够满足消费者某种需求的产品特征。藻帘惫刻闷琅自族瞄垫荆橡孺碉律沙港瞄硕泼尖铆像拼校俞运惑召萍翟哀5、营销策划第五5、营销策划第五例1:能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思:对成年人——一种快速早餐饮料。对孩子——一种可口的快餐饮料。对老年人——一种康复补品。捍唉撕种胸晃限囤盆死性曰眶堂悯峭帧转屉眺吃相旅速细馁蛇秀讳熟谱橱5、营销策划第五5、营销策划第五例2:美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。※使母亲更方便、省事。※更柔软、更吸水,不用塑料裤使婴儿更干燥。前者强调的是母亲的利益。后者强调的是婴儿的利益。办碾师枣查购味孝斧贫魁呀芳玄吊狙埋兽阴真介膨劣乍虞撬榜泞殖敲滚劝5、营销策划第五5、营销策划第五许多构想归纳精提(二)思维方式发散思维收敛思维夕慌赊虫塑黎龄农兰猿焚佛巳筷绽邑用滥醇尘伙穴唱牙罢饲硒谋铀硕杭新5、营销策划第五5、营销策划第五