营销策划 第五章 市场竞争策划.ppt

以谋制胜第五章市场竞争策划骑侥蕊透捎枢毕乖勒窄呛担毯双岗齐伐炽敝姓呐究酶览琵容蕉偶炭柿钝保营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划学****目标知识学****目标掌握分析竞争者的步骤与程序掌握一般竞争战略策划的方法掌握竞争策略的运用与竞争策划能力实训目标具有分析竞争对手的能力初步具有竞争策划个案分析的能力初步具有进行性企业竞争策划的能力煮摸姥酿文纱皂潘蚜嵌左聋碾板铀荔究聚稳铡瞄狱橇眶系捻膘堡裂蜜拈战营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划个案引读乐凯胶卷的“市场保卫战”乐凯胶片公司是令我们引以自豪的著名国企,1998年乐凯在中国市场的占有率达25%,成为柯达公司强有力的竞争对手。但是,在柯达、富士等国际知名品牌的夹击中,乐凯的民用彩卷从无到有,道路并不平坦。乐凯是如何在激烈的市场竞争中挤出一条生路呢?骤沿脉巳乐投蓖景垃锗肇言豢饭站匿胸纂藐留农刻搽做道概押灸越画倘毛营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划个案引读市场保卫战强化技术开发调整营销战略改革企业机制和管理制度樱忽咨搓窝沼扩厘聊锯泥秀皇友稼装晾元购泼刷完滞纽孪练词掖赣捎瀑庐营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划个案引读乐凯胶卷的营销策略机构改革产品创新广告宣传推出积分卡建设连锁店开通咨询电话举办摄影大赛冠名体育比赛强化技术服务盆敞方茂选拔眨戊灶诧剁猖箩鱼伞熄曝钩克爷盎廓滥翰项社跑蛛霜认篱念营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划第一节识别企业的竞争对手一、竞争对手的概念:竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务,并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。二、竞争对手能力分析根据产品从研发到达终端客户的过程,竞争对手的能力分析包括:竞争对手能力研发能力生产运作能力产品系列宽度和深度代理商分销渠道营销能力财务能力综合管理能力跟樟现了睁恤禁迁棱枕茎坯人没涯头巫犹流赖坎熊楔铃挠冲砚涟愧汤帛茸营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划第一节识别企业的竞争对手三、分析竞争对手的步骤分析竞争对手确定竞争对手收集对手资料分析对手情况判断对手反应制定竞争策略行业分析市场分析产品地位营销目标营销策略从容不迫型选择竞争型全面反击型随机竞争型坟佃铂上汇啦辊丛伴谓弧咖典鄙抚捣贫碌轴逝迂镰还砸硬冀烤槐甫攘渤欢营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划第二节一般竞争策略一、一般竞争战略概念:美国商学院教授迈克尔伯特提出,一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略。它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。二、一般竞争战略的类型(一)成本领先战略:1、成本领先战略:是指企业在追求产量规模效益的基础上,努力降低成本,力求使产品在同行业中的成本最低。2、成本领先的途径:第一,成本控制第二,提高劳动生产率(二)差异化战略:1、差异化战略:是指企业寻求产品和服务的区别于其他竞争者的,在同行业中具有独特性的东西。撇娶留强茨棱歉象弦泞宛夜栈棒步尖怀譬肾场恰发宰曲虹圃屎娩铰帛意红营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划第二节一般竞争策略2、实施差异化战略的原因:第一,顾客由于信赖某一产品而不太计较价格。第二,减弱供应商的议价力量。第三,顾客由于差异而无法比较同类产品。(三)集中化战略集中化战略将企业竞争策划的重点集中到某一特定细分市场,在这个特定的子市场中,追求成本最低或者产品、服务的差别化。坑肮盈诽夕烯属俘虾滑驴徐洁碾剖芍融徒晚锐拧埃碟呻高侧束抱痛猿膳用营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划第三节企业竞争战略策划一、市场防御策划(一)先发制人:进攻性防御策划,是指在对手想发动进攻的领域或可能发动进攻的方向上先发制人,在对手攻击前就挫伤他,使其无法再进攻或者不敢轻举妄动。(二)反击防御:在对手发动进攻时,不仅仅采取淡出防御的办法,而且是主动组织进攻予以挫败。有效方法是侵入其主营领域,逼其回师自保。(三)阵地防御:在现有市场的四周筑起牢固的防御工事,防止竞争者的入侵。采取这种发式的典型做法是提供较多的产品品种和铺开较大的产品覆盖面,并尽量采取较低的价格。(四)侧翼防御:市场领先者不仅应该保卫好自身的领域,而且应该在侧翼或者易受攻击处建立防御阵地,不给对手以可乘之机。(五)运动防御:不仅防御眼前的阵地,同时扩展新的市场,作为未来进攻和防御的中心。这种方式通过市场拓宽和市场多样化创新活动完成。(六)收缩防御:市场领先者因无业务范围太大而使力量分散时,面对市场进攻应该收缩防线,将力量集中到主要业务范围内。收缩并不是放弃某些子市场,而是暂时放弃那些力量较弱的部分。蓝氓刁蝴扇撬茧逝插酋葵脏凄埔尤巩摧洒伦煽扩案截往朴吊晓资柬猛煎捕营销策划第五章市场竞争策划营销策划第五章市场竞争策划