整合营销传播传统市场营销区别.doc

浅谈整合营销传播与传统市场营销的区别及其广告目标的变化目录一、传统市场营销………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3二、整合营销传播………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………6三、整合营销传播与传统市场营销的区别…………………………………………………………………………………………"心像"………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7一、传统市场营销传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经****惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。①生产观念这是一种最古老的经营哲学思想。这一观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产能力,减低成本,增加市场供应。这一观念产生于20世纪20年代前。当时,资本主义社会的生产力水平还比较低下,经济相对落后,市场为供不应求的卖方市场,产品的销售基本不成问题。因而,企业经营哲学不是从消费者的需求出发,而是从企业的生产出发,其主要表现是“我能生产什么就卖什么”。企业经营管理的重点是集中一切力量提高生产效率,增加产品产量,降低成本,扩大市场供给。②产品观念传统营销模式中的产品观念认为,消费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此,企业的主要任务是致力于制造高质量的产品,且要不断改进。这些企业认为,只要产品好就会顾客盈门,即所谓“酒香不怕巷子深”。无需考虑消费者的需求,更不需要上门推销。因而经常迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化。这种观点必然导致市场的营销近视症,即过多的把注意力放在产品上,而不放在市场需求上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,却看不到市场需求