市场营销策划05营销策划第五章.ppt

中国人民大学出版社2009年9月休布雷公司生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市领享有较高的声誉,20世纪60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比体布雷公司的史密诺夫酒差,每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争,按照惯常的做法,休布雷公司有三种对策可以选择:(1)降价1美元,以保住市场占有率;(2)维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗;(3)维持原价,听任其市场占有率降低。不难看出,不论体布雷公司采取其中哪种策略,它都似乎输定了。然而,该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后,却策划了对方意想不到的第四种策略——将史密诺夫酒的价格再提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面:一方面提高了史密诺夫酒的地位,使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌;另一方面不影响该公司的销售收入,而且由于销量大增,使得利润大增。第一个问题:价格策划的基本概念与基本定价策略第二个问题:撇脂定价的含义、优缺点和适用条件第三个问题:渗透定价策略的含义、优缺点和适用条件第四个问题:中间定价策略的含义、优缺点和适用条件第五个问题:主动与被动调整价格的策略选择了解:价格策划的基本策略、产品需求弹性对于价格策划的影响掌握:撇脂定价、渗透定价、中间定价策略的含义、各自的优缺点和适用条件理解:主动与被动调整价格的策略选择,不同市场类型价格策略的选择价格策划是指企业为了实现既定的战略目标,协调处理各种价格关系的活动。其不仅仅局限于产品价格的制定,包括一定的经济环境下为实现既定的营销目标和营销组合而在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。1、目标收益定价法:根据预计的总的销售成本、预计的目标利润和估计的销售量来制定产品价格。2、加成定价法:加成定价是指企业根据预计的产品总成本和企业确定的利润率来制定产品的价格,可细分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。3、通行价格定价法:通行价格定价法就是企业产品价格以各个竞争对手的相同或类似产品的平均价格基准,随着竞争对手产品的平均价格波动而波动。撇脂定价亦称取脂定价,是新产品上市初期,利用部分高端消费者求新的心理,制定一个较高的销售价格,像撇取牛奶中上端的脂肪层那样先从部分消费能力较强的消费者那里取得一部分高额利润,力图在产品推向市场的初期便收回研究、开发、推广新产品的成本与费用,并随着新产品在市场上的逐渐普及,逐步降低价格,以适应大众的需求水平,这就是所谓的撇脂定价策略。优点:高价小批量的逐步推进战略能够使企业随时了解市场反应,并采取对应措施,避免新产品盲目大批量生产带来的潜在风险;迅速回笼资金,在日后的推广销售过程中拥有较大的价格调整空间。缺点:高价产品的需求规模有限,撇脂定价策略使得新产品的潜在消费者必须具备较强的价格承受力,这给新产品的市场开拓与推广带来困难;促使竞争加剧,企业面对的市场条件恶化,容易造成行业的恶性竞争,不利于新产品日后抢占市场;渗透定价策略也称为低额价格策略,其与撇脂定价策略截然相反,是指在新产品投入市场时,市场价格定得较低,采取薄利多销的方式,以便消费者增加对于新产品的认可度,较快打开和占领市场。