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新品牌定位策略思考1106271新品牌定位策略思考2011-06-26项目需求回顾华帝提出的项目需求:目标:建立一个在网络销售的新品牌定位高端,区别于目前华帝品牌的中高端定位主要针对80后目标消费者网络是唯一销售渠道,终端旗舰店仅作为体验用途产品线考虑与华帝现有产品线互补项目需求分析项目需求中同时描述了品牌定位、目标消费者、渠道类型、产品线等信息,而这四者是有先后顺序的,例如网络销售是销售渠道的选择之一,而选择哪些渠道还需要基于品牌目标消费群的界定和产品的实际情况,因此我们建议的步骤是:品牌定位产品研发传播策略渠道策略传播计划什么是定位?定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。(《定位》,里斯·特劳特)预期消费者需求自身优势竞争对手诉求最核心&基础的问题针对什么人(目标消费者是谁)?满足什么需求(目标消费者的需求是什么)?品牌定位的三个思考维度由于目前还没有具体的产品,因此无法与竞争对手直接对比,也很难说自身的优势和劣势,所以重点从消费者预期需求出发进行品牌定位消费者分类研究以下对消费者需求的研究,来源于CMMS2011年春季调研数据。ChinaMarketingandMediaStudy中国市场与媒体研究是一个有关消费者的连续研究是一个庞大的数据库是有关消费者产品与品牌的使用****惯、媒体接触****惯以及生活形态的研究从1997年开始运作,每年持续开展,至今连续运作14年是当前中国规模最大的消费者信息数据库1998年发布第一期数据,至今(2011年1月)已发布13年数据(共28期),深入纵深市场,覆盖到全国62个一~四线主要城市(其中四线城市涵盖包括农村)消费者分类方法本次针对厨电品类的调研数据:样本来源:一二线城市,共19个城市样本总量:49,899人调研品类:7个厨电品类消费者分类方法研究方法:问卷调研:让厨卫消费者对176个反映不同价值观和心理状态的语句进行选择聚类分析:用统计分析的方法,11SP35新生代2011年中国市场与媒体研究(春季)根据数据统计结果,厨卫消费者主要可以分为6种不同的人群。其中,电磁炉、电压力锅、豆浆机3个品类人群分布较为分散,表明这些产品的购买人群没有明显的区别。我衣食住行都追求时髦我希望能走在潮流的前端各种时尚新潮的产品都能吸引我消费品牌和价格都不太重要。潮流时髦型