商品价格与评论极性对在线评论有用性的交互作用研究.pdf

国内图书分类号: 学校代码: 10213
国际图书分类号: 密级:公开
管理学硕士学位论文
商品价格和评论极性对在线评论有用性的
交互作用研究
硕士研究生:张丽萍
导师:孙文俊教授
申请学位:管理学硕士
科学:管理科学与工程
所在单位:管理学院
答辩日期:2012 年 6 月
授予学位单位:哈尔滨工业大学
Classified Index:
:
Dissertation for the Master Degree in Management
RESEARCH ON INTERACTION EFFECT OF
PRODUCT PRICE AND ONLINE REVIEW
VALENCEON ONLINE REVIEW USEFULNESS
Candidate : Liping Zhang
Supervisor : Prof. Wenjun Sun
Academic Degree Applied for: Master of Management
Speciality : Management Science&Engineering
Affiliation : Schoolof Management
Date of Defence: June,2012
Degree-Conferring-Institution : Harbin Institute of Technology
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
摘要
电子支付安全和商家信誉机制的不断成熟使网上购物在消费者中不断普
及。消费者在网上购物时,由于缺少对商品和商家的了解,因此需要收集更多
的信息来帮助其做出购买决策。在线评论是消费者了解商品的重要信息来源之
一。很多学者的研究已经证明,在线评论对消费者的购买决策有显著的影响,
但是正向评论和负向评论对购买决策的影响力并不相同,即在线评论极性影响
在线评论的有用性。但是,目前针对评论极性与评论影响力的关系得出的结论
并不一致。商品价格是影响消费者购买心理和态度的重要因素之一,因此本研
究假设商品价格会影响消费者对不同极性在线评论的处理和信任程度,从而影
响评论的有用性。
本文首先对一致性理论、归因理论和感知风险理论进行了阐述,这些理论
可能解释商品价格与评论极性交互作用于在线评论有用性的原因。基于这三个
理论,本文提出了商品价格和评论极性对在线评论有用性存在交互作用的具体
假设。为了能够通过实证研究来验证假设,本文建立了商品价格和评论极性影
响在线评论有用性的数学模型。
作者使用 java 语言编写了爬虫程序在卓越网上收集在线评论,从中筛选出
样本数据用于实证分析。总结数据分析的结果,本文可以得出以下结论: 对于
低价格商品,正向评论的有用性高于负向评论的有用性;对于高价格商品,负
向评论有用性高于正向评论;相比高价格商品,低价格商品的正向评论有用性
更高;相比高价格商品,低价格商品的负向评论有用性更高;高价格商品的正
向评论与负向评论间的有用性差异大于低价格商品。本研究的结论是在线评论
有用性研究上的理论创新,同时,对于电子商务网站根据商品定价调整评论管
理策略等方面具有指导意义。
关键词:在线评论;在线评论有用性;评论极性;商品价格
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哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
Abstract
With the prosperous of merce market, purchasing online is ing a
widespread shopping way. When purchase online, for lacking of knowledge about
the goods and businessman, customers need to gather more information to help them
make buying decisions. Online review is an important information source for
consumers . Many researchers ’ study has shown that online reviews can influence
customers ’ purchase decision, but the usefulness of positive reviews and the
usefulness of negative reviews are different. The