巴氏奶彻底击垮常温奶的策略创新.doc

在几大常温奶巨头的强力挤压下,各地的中小巴氏奶企业斗志全无,纷纷跟风也上常温奶生产线,希冀以此对抗对手。殊不知,作为中小巴氏奶企业,其赖以与常温奶巨头竞争的唯一底牌就是巴氏奶了,凭此,还能有一些差异化优势。现在也跟人家一样做常温奶,当然就只有坐以待毙,加速灭亡了。但,是不是巴氏奶真该被淘汰,从此真会走向消亡? 我们看到,消费者成熟度高的发达国家,不论美、日还是英法德等国,巴氏奶在市场上的占比均超过95%。因为巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2-,是活性营养成分保全率最高的牛奶。发达国家的人选择巴氏奶绝不是偶然的,科学和理性让他们选择了巴氏奶。这说明,巴氏奶的真正营养价值远非常温奶可比,具有具有极强生命力!关键在于,如何运用超低成本的市场教育手段,让消费者切实了解到巴氏奶的营养价值大大超过常温奶,以及发达国家95%以上的消费者选择巴氏奶。笔者在为某巴氏奶企业咨询作业中,通过深刻洞察巴氏奶与常温奶的比较优势,并透过一系列简单有效的营销策略,将二者的关键差异点放大,让消费者能很直观地感知、触动,迅速在市场实践中取得了令人振奋的实效。旗帜鲜明地给巴氏奶一个反面定位——拒绝罐头牛奶! 常温奶相比巴氏奶最大的好处是——保质期长,但这同时也暴露了常温奶的致命劣势! 打个比方来说,常温奶其实就相当于罐头水果,能保存很久但活性全无、营养受损;而巴氏奶则相当于新鲜水果,因需保持新鲜,而富有活性、营养丰富。为此,我们打出了极富震撼力的旗号——“拒绝罐头牛奶”,并在终端物料和软文宣传上,对巴氏奶与常温奶的异同运用详实的科学数据进行科普告知。软文的标题直接而富穿透力——我爱新鲜水果,我爱XX巴氏奶。由此,巴氏奶作为一个品类的USP就很明确了——那就是活性营养成分得到有效保全的活牛奶! 有国外生活经历的社会精英发出响亮的声音——发达国家的消费者都只喝巴氏奶只要认真分析国际乳业市场的资料,你就不难发现:在发达国家巴氏奶的市场占比普遍超过95%! 发达国家科技昌明、公众受教育程度高、消费选择丰富、消费行为成熟,因而从某种程度上说,他们的消费选择总是值得参照甚至效仿的。问题的关键在于,国内的消费者都还不知道这一事实,在常温奶企业铺天盖地的宣传攻势下,消费者往往误以为喝常温奶是代表国际潮流的行为。如何在传播投入有限的情况下,将这一事实快速有效地告知消费者? 我们的策略是邀请当地有代表性的“有国外生活经历的社会精英”代言!如大学教授、外企白领、歌舞团艺术家、归国留学生、离休老干部等,巧借他们的社会公信力,请他们自述出国后获知真正更有营养价值的奶是巴氏奶,进而改变喝奶****惯,以及回国以后选择XX巴氏奶的经历和原因,从而培育巴氏奶市场消费、提升自身品牌。真实的证言传播关键词————巴氏奶是真正的非罐头牛奶; ——发达国家95%的选择巴氏奶; ——中国精英阶层都选择喝巴氏奶; ——巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2-,是活性营养成分保全率最高的牛奶; ——巴氏奶是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶; ——利乐砖、利乐枕包装的牛奶是罐头牛奶; ……软文和宣传物料形成系列化主题传播: ——到英国做了半年访问学者,改变了喝奶****惯——到欧洲进行了一次巡回演出,改变了喝奶****惯——留学美国后,改变了喝奶****惯……增加消费者让渡