BRT媒体广告.doc

耐克森地板采暖系统媒体投放计划书一、前言本计划书仅针对耐克森地板采暖系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的,目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果,以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。二、计划主题1、使命及目标(导入期):打开产品知名度,美誉度,让广大消费者了解本产品,培育、抢占零售市场,从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。2、产品名称:耐克森地板舒适采暖系统。3、产品市场定位(导入期):高、中层次收入者的生活享受品。4、目标消费者描述(导入期):高、中水平收入,易接受新事物,追求前卫时尚生活方式,懂得享受生活。5、广告口号(暂定):舒适的生活来自脚下。耐克森——倡导现代享受生活方式。耐克森——从下至上的温暖方式。从脚开始的享受:——耐克森地板舒适采暖系统,倡导现代生活享受之根本。一切物质的享受最终皆归结于精神的享受:耐克森地板舒适采暖系统,倡导现代生活享受之根本,从脚开始享受。三、地板采暖产品的市场状况1、目前在北京地区,消费者对“地热”有一定了解与接触,家装市场上已出现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。2、同类产品已在市场上出现,并占据了一定的市场份额,其中“迪威”的威胁最大,但在零售市场上,其它品牌包括“迪威”并无明显优势。3、随着北京房地产规模的扩大,个人消费能力增大,地板采暖系统零售市场将逐步扩张,竞争将随之激烈。四、市场划分(导入期)1、重级市场:待装修的新居室。2、中级市场:对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。3、轻级市场:企事业单位机关团体五、市场策略及目标(导入期)1、针对重级市场:导入期广告预算大部分针对此市场,提升产品品牌知名度、美誉度,一方面针对消费者作产品广告,一方面与全市的专业家装公司合作,共同开发此市场(召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会)。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。2、针对中级市场:以产品广告促动此市场的消费者,目标要使浴室项目有明显的销售量,以点带面,培育房屋安装的潜在消费。3、针对轻级市场:导入期暂不作此市场计划,在全面广告投入的基础上,让此市场了解本产品,培育潜在市场。六、品牌策略:由于“耐克森”产品涉及多个项目,而且项目与项目之间的性质和重要程度都有所不同,所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略,此品牌策略针对零售市场。1、品牌定位:世界一流专业品牌。2、品牌核心概念:享受生活。3、品牌形象:崇尚享受生活主义者。4、品牌价值:提供一种前卫时尚的享受生活的方式。5、品牌经营理念:帮助所有的人来享受生活。所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。七、表现创意策略:具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。八、推介招商活动方案:召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会,由中房集团技术中心、北京装饰协会、首都建设报主办,邀请全市专业家装公司参加。九、媒体投放规划(三个月,4月中旬-7月中旬):落地北京卫视套播,共六个台,选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视,一天播一个台,一星期播六天,三个台轮流播两次。每台每次进行5分钟详细专题报道。2500元/次/天。89天共计222500元。BTV-1北京卫视《国际双行线》栏目贴片广告30秒。9000元/周/次,首播一次,重播3次。13次首播共计117000元