成功地产广告创作八大基础.doc

成功地产广告创作八大基础
基础一客户万科不是一天炼成的
国有还是民营,外资或者本土,品牌企业抑或行业新军,不同的客户,对于广告的要求不同,对于广告目的的期望也会迥然各异。地产广告创作的第一步,是充分了解客户的要求,了解客户对于广告的理解,了解客户决策者对于广告目的的期望值。促销产品、建立品牌、树立形象、攻击对手或者其它,每一个客户心里都有一个对于广告的基础想法。北京、上海、深圳,天南海北,各地客户也会导致广告创作大相径庭。
对于广告创作人员来说,充分了解客户是前提,用专业影响客户是关键。
万科不是一天炼成的,所以对于任何客户来说,要做的是将它想象成专业发展商,第一次提案用专业的广告策略与创意表现征服它。每一次提案,用专业告诉客户,你付出的企划广告费用是无超所值。要做自己满意的广告,而不是迎合客户的广告,自己满意才可能让客户满意。自己满意的地产广告创作,则必须符合本文所述之八大前提。
永远不要问客户怎么做,不要问客户怎么改,要做的是告诉他这是最合适的。
基础二产品物质决定意识
一直在讨论,地产广告与其它广告的区别,啤酒也好,汽车也罢,但凡要做好广告,了解产品自然是基础之一。一直以为,地产广告较之其它广告,看上去没有更多地创意,实际上要成为其中成功者,需要掌握的产品内涵远远超过其它。这里不便赘述。
从风格到细节,从建筑到园林,成功地产广告的创作者,倘若希望可以直击受众心灵,对地产项目的了解深度决定了你的作品表达的高度。无论地产广告的美术指导或者文案指导,希望走得更远,除了本身的专业之外,精于地产之道会你的决定未来所在。
不同产品的广告做法自然不同,住宅、酒店、商场或者其它,单是住宅也有诸多不同之处。高档住宅与大盘物业,精装小户型与度假型社区,凡此种种,不一而足。创作人员的知识可以来自销讲,来自现场,更多来自平常自己的不断积累。
往往以闭门造车,不了解项目为理由,被销售总监或者客户拒绝签字,时常发生之后,是不是该想一想,与其要求他们提高广告修养,不如扩展自己的知识范围,学到的就是自己的,何况必然受益终身。
基础三位置你就是我的唯一
每个城市都有它的特性,杭州与青岛,北京与武汉,姑且不论城市特性,单是同一个城市的不同区域,也有着它每个区域的唯一性。所谓不动产,顾名思义,位置决定了楼盘价值的相当大一部分。地段,地段,还是地段,前辈高人的经典言论在先,我等自然需要郑重其事。
地产广告人,首先要了解城市的人文特征,这将决定你的广告是否会适销对路;其次要根据楼盘所在区位,与产品和目标客户的综合分析,得出楼盘的形象定位;最后,如何与是同处一个区域的竞争个案区别,发现并表达楼盘的唯一性。
举例来说,上海,徐家汇,肇嘉浜路1001号。第一,这是一个上海的楼盘,上海的人文特征是什么?第二,这是一个上海徐家汇的楼盘,徐家汇的区域特征是什么?第三,这是一个上海徐家汇肇嘉浜路的楼盘,与东方曼哈顿、尊园、天际花园、名仕苑等同样徐家汇的楼盘相比,它的位置唯一性在哪里?
上述种种,需要清楚,并在创意作品中表达出来。
基础四定位万变不离其宗
目标客户、产品、位置,之后是广告企划的关键:定位。每个楼盘都有自己的特性,需要给它一个区别于竞争个案,跳脱市场的鲜明形象,我们称之为品牌定位。定位,就是立足于产品,针对客户群,寻找楼盘的核心竞争力,通过最为恰当的品