大客户竞争性营销四步分析法课件.ppt

petitive Selling SkillsOKCT竞争营销四步法
内容结构大纲
导论竞争性营销基础
5 建立持久竞争优势
O
K
C
T
机会
分析
影响
决策流程
明确
竞争定位
选择
竞争战术
OpportunityAnalysis
Key Decision-Making Process
Competitive Positioning
Tactics
1
2
3
4
导论:竞争营销的基础
本章学习目标1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系;3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征,做到资源的有的放矢;4、树立正确认识:为什么需要学习OKCT四步法?
本章重要概念销售能力四台阶三类客户关系
三类销售
放大竞争和被动战术
招标的公平性
导论:竞争营销的基础
内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外,内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力
外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础;必须指出的是,没有任何既存纽带的全新客户,并非意味着没有竞争的外部基础,它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴(mitted),因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户
销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点,不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况;但是通过系统学习竞争性营销方法,你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误,而且可以锻炼自己的思维能力,针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。
完全、彻底跟进 78%
为争取客户作战的意愿 59%
市场知识、愿意分享 40%
产品知识 40%
产品与客户需求的匹配度 29%
产品线知识 28%
销售前的准备 20%
外交礼仪 15%
经常与客户保持电话联系 9%
技术知识教育 9%
行为百分比
内在基础:销售人员行为素质
一项对客户的调研显示,多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会,从不轻易放弃。他们的知识面较宽广,不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。
注:右侧百分比表示意义为,例如,78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。
内在基础:销售人员素质等级的四个台阶
竞争因素
客户因素
企业文化
政治影响
商业利益
产品服务
第一级:初级销售员
第二级:传统销售员
第三级:有竞争力的销售员
第四级:关系经理人
玻璃天花板
卖产品
卖方案
卖价值
卖影响
第四级
关系经理人
第三级
有竞争力的销售员
第二级
传统销售员
第一级
初级销售员
能够对客户购买产生集中式的影响力,而且能创造需求
希望能够拥有客户的一个部门,并产生一连串的订单
对客户进行有规律的狂轰,尤其在季度和财年结束时
希望生存下去并能在事业上有所发展
目的
注意力
客户关系
能够看到客户的客户,并且帮助客户战胜其竞争对手
在产品和客户之外,还注视竞争对手的情况
能够从客户的角度来看待产品
仅限于对产品本身优劣性的了解
彼此是共生的关系,相互依靠
建立起互惠的关系但仍然可能被取代
能够被客户逐渐产生信任
临时的,不经意的
对客户的战略发展做出了具体的贡献
能够为客户带来具体的生意上的贡献
为客户的应用提供一套解决方案
提供给客户本公司产品和服务的选项
价值
第四级销售经理能建立共存生态链
外部基础:客户关系
客户拉链战略
调整产品或服务
建立紧密的合作关系
夹子战略
纯粹的买卖关系,提供标准配置,非定制产品
尼龙搭钩战略
按客户要求定制,建立紧密的相互依赖关系
最紧密的客户关系
按照关系紧密程度,可以将客户关系分成:
松散型(夹子)、熟悉型(拉链)、紧密型(尼龙搭钩)
客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记,即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言,也并非意味着没有竞争的外部基础。
三类客户关系战略
夹子
拉链
尼龙搭扣
客户适应我们
我们适应客户
向大客户提供的多数电信业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体情况量身定制,从某种程度上讲,这十分有利于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销,除了我们的产品或服务过硬外,信赖、理解、信息渠道都成为障碍。
交易型
企业型
咨询型
价格和功能
解决方案