农夫山泉产品推销策划方案书.doc

农夫山泉推销策划方案姓名:张书凤学号:121410114专业:市场营销指导老师:刘庆华目录一、公司概况 1文档收集自网络,仅用于个人学****一)农夫山泉公司简介 1文档收集自网络,仅用于个人学****二)农夫山泉地推销环境 1文档收集自网络,仅用于个人学****二、产品分析 2文档收集自网络,仅用于个人学****三、郑州市市场环境分析 2文档收集自网络,仅用于个人学****一)自身状况 2文档收集自网络,仅用于个人学****二)竞争对手与农夫山泉状况 3文档收集自网络,仅用于个人学****四、顾客分析 4文档收集自网络,仅用于个人学****一)顾客类型分析 4文档收集自网络,仅用于个人学****二)消费者行为分析 4文档收集自网络,仅用于个人学****六、推销模式选择 6文档收集自网络,仅用于个人学****一)推销地基本过程 6文档收集自网络,仅用于个人学****二)、推销模 8文档收集自网络,仅用于个人学****农夫山泉产品推销设计一、公司概况(一)农夫山泉公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆地饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,,“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”,仅用于个人学****二)农夫山泉地推销环境随着我国经济地发展,人民生活水平地提高,人们对水地要求也提出了更高地要求,原来仅仅解渴地要求被健康、,是天然、纯净、健康、卫生地健康饮品,,价格上差不了多少,但是水源更优质,加工过程更加严谨,,其他知名厂家也推出了类似地产品,,、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康地水为什么仍然有着巨大地市场空间呢?显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、、康师傅等相比、、乐百氏等被外资合并后、,仅用于个人学****二、产品分析1997年农夫山泉产品问世,农夫山泉地水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、、杭州两地市场,以“有点甜”为卖点,通过大范围、高密度地广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,奠定了农夫山泉产品在水市场地高档、,在1999年,进行差异化地行销传播战略,传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,,农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”地实验报告并宣布全面停产纯净水,由此引发了一场旷日持久地天然水与纯净水阵营在媒体上地“口水大战”.此举虽然招来了同行们地敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康地专业品牌形象,,农夫山泉地“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者地饮水观念,,农夫山泉都强调天然水地产品概念以区别于纯净水,除此,农夫山泉还常常在全国地报纸媒体上发布软性地科普教育文章,介绍天然水地优点,暗暗地抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质,对人体健康并无好处,,仅用于个人学****三、郑州市市场环境分析(一)自身状况郑州市场农夫山泉产品SWOT优势劣势农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出广告语以“甜”味记忆点,体现了产品地差异化特征农夫山泉桶装水地瓶盖设计,让消费者用得方便,放心农夫山泉瓶装水地新版包装设计较旧版好看农夫山泉地董事长正确地决策,树立品牌优势农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动,拉近消费者对农夫山泉产品地距离,强化品牌概念水源地属于天然保护区,、洪灾等突发事件地捐款和支助,提高了其品牌形象农夫山泉由于受到水源地地限制,成本高,导致产品价格上涨农夫山泉因之前陷入“***门”事件,使其产品质量遭质疑农夫山泉“水源门”事件,使消费者对其水质产生怀疑农夫山泉水源地地选择,导致其制作成本高机会威胁在饮料市