农夫山泉产品推销-策划方案书.doc

农夫山泉推销策划方案姓名:张书凤学号: 121410114 专业:市场营销指导老师:刘庆华目录一、公司概况..................................................................................... 1 (一)农夫山泉公司简介........................................................... 1 (二)农夫山泉的推销环境....................................................... 1 二、产品分析..................................................................................... 2 三、郑州市市场环境分析................................................................. 2 (一)自身状况............................................................................ 2 (二)竞争对手与农夫山泉状况............................................... 3 四、顾客分析..................................................................................... 4 (一)顾客类型分析.................................................................... 4 (二)消费者行为分析................................................................ 4 六、推销模式选择............................................................................. 6 (一)推销的基本过程................................................................ 6 (二)、推销模............................................................................ 8 -1- 农夫山泉产品推销设计一、公司概况(一)农夫山泉公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于 1996 年 9月26 日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业,是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。(二)农夫山泉的推销环境随着我国经济的发展,人民生活水平的提高,人们对水的要求也提出了更高的要求,原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源,是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品,因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比,价格上差不了多少,但是水源更优质,加工过程更加严谨,无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后,其他知名厂家也推出了类似的产品,加大了其的竞争压力。无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢?显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。-2- 二、产品分析 1997 年农夫山泉产品问世,农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场,以“有点甜”为卖点,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异,在 1999 年,进行差异化的行销传播战略,传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突