全国图书零售市场观测报告.docx

全国图书零售市场观测报告 XX年对于中国图书零售市场来说是值得欣喜的一年,实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势,实现了%的正增长;网上书店渠道继续保持高速增长,出版发行机构对线上零售的重视程度和投入力度也在增强。结合线上与线下两个渠道的全国图书零售市场实现了整体增速10%左右的增长率,在全球出版业看来也仍旧属于高速发展的国家。XX年,在尼尔森监测的十个区域市场(美国、英国、爱尔兰、意大利、法国、澳大利亚、新西兰、印度、南非、巴西)中,有5个区域市场的纸质书销量同比上升。中国市场的增长速度仅次于巴西,明显超过了包含美国、英国在内的众多英语言国家。开卷地面图书零售指数创出新高,一线城市与大书城增速突出近几年来,在图书零售商业市场化逐渐成熟以及网上书店渠道崛起的过程中,实体书店的增长速度受到抑制,尤其是在XX年和XX年两年中,开卷监测实体书店图书零售渠道连续两年出现负增长,尤其是在北上广深等一线城市区域以及一些大型书城、民营书店受到的影响更为明显。进入XX年,实体书店图书零售增长状况逐渐改观,全年四个季度均实现了同比正向增长,开卷地面图书零售指数也在XX年2月达到,超过前两年峰值并创历史新高。附图:开卷实体书店渠道图书零售指数(XX-XX) 按照销售观测和行业整体分析的结果,目前全国图书零售市场总体码洋超过500亿元,其中实体书店渠道零售码洋规模大致为340亿元,网店渠道零售码洋规模达到200亿元。不过由于两个渠道销售折扣水平存在一定差异,因此按照销售额统计的实体书店占比还会略大一些。附图:近几年我国在线零售渠道图书销售规模与成长性回顾(码洋) 地面书店一度出现负增长,而网上书店快速扩张,这两者的变化也正体现了渠道重构的过程,经过最近几年的调整,实体书店在进一步清晰化定位的同时不断完善体验与服务,也对书店客流与销售增长的回升起到了重要作用。开卷将观测书店按照所在城市划分出以“北上广深”为代表的“一线城市书店”、以其他直辖市及部分计划单列市为代表的“二线城市书店”以及其他重点城市构成的“三线城市书店”。在XX年,增长最为突出的书店也正是前期受到网络分流影响较大的类型:北上广深等一线城市书店年度同比增速接近8%,全国中到大型的“大书城”群体在本年度的增长速度也是最为突出的;同时,民营书店群体在XX年的销售码洋也呈现了超过1%的增长速度。可以看出,这些前期受到网上书店快速发展的分流影响的书店已经重新恢复增长。从书店实际情况来看,实体书店销售回升一方面是由于来自于网店的分流效应减弱,另一方面,很多实体书店加强了卖场陈列和卖场环境的完善,也在加大营销活动力度和创新营销方式方面不断努力,加上团购馆配等大客户业务的开展,以及书店内部对于选品质量和运营效率的提升,这些工作都对近期实体书店的销售业绩回升起到了重要推动作用。总的来说,线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后,不同的读者、不同类型的图书各自形成了特色化的渠道分布,我国的图书零售分布格局已经基本稳定,渠道多元化的局面开始形成。线上线下销售结构既有共性也有差异,社科、少儿均是重点类别数据显示,线下与线上图书零售的类别分布既有共性又有不同。社科类、少儿类和文学类在两个渠道的表现都非常突出,尤其是社科类和少儿类,在实体书店渠道合计码洋比重超过35%,在网上书店渠道合计码洋比重超过50%。但是在实体书店渠道占比达到四分之一的中小学教辅教材类图书在网店渠道的销售码洋比重仅为7%左右,另外,公务员考试类、***专业考试、少儿类下属的卡通绘本漫画类等主题图书在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。附图:各细分类市场图书零售年度增速对比(同比增长率)即使在全球范围来看,少儿类的表现也是非常突出的。尼尔森公司的数据显示,少儿类在其监控的全球多个区域表现突出,增长速度明显高于***阅读。在这一方面,中国市场与全球众多国家市场表现一致。不过对于文学、传记等来说,中国市场的增长速度高于尼尔森公司监控的多个国家和地区。线上线下热点分布类似,畅销书在网店渠道贡献更为突出在图书零售市场当中,畅销书一直是重要的影响力量,书业的80~20法则也非常显著。数据显示,XX年实体书店渠道销售册数top5%畅销书贡献达到%;在网店渠道当中,该指标进一步达到%。可见,畅销书在网络书店渠道的影响力更加突出。其实,相比于实体书店渠道的多地域、网点众多的特点,网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说就相对集中;而且在网店销售“做爆品”的典型营销思路之下,网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中——众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览进而产生销售的机会,这也进一步加剧了网店渠道销售的聚集效应。下图显示了实体书店渠道与网上书店渠道的畅销书贡献能力差异。附图:实体书店渠道与网络书店渠道的畅销书贡献分布情况对比