高端白酒营销的消费者攻略.doc

近几年来,高端酒市场出现了爆炸性的增长,“水井坊”、“国窖•1573”、“贵州茅台年份酒”、“洋河蓝色经典”、“郎酒”、“西凤年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌现,将整个高端白酒市场烧的一片火热。白酒的高端化是市场发展的必然,也是白酒企业一个战略性的机遇,一个发展的新希望、创造利润的新大陆,但是究竟如何立足于消费者基础上,做好高端白酒品牌塑造,却是一个值得深思的课题。首先,从企业角度分析,高端白酒品牌必须抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂对于高端白酒来说,所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值,它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等,也可以是这些元素的综合体。品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求,是一切品牌营销活动的原点,是企业可持续发展的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开,体现与演绎品牌的灵魂,丰满和强化品牌的灵魂。茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造,依靠是不可替代的历史地位和稀缺资源;剑南春依靠的塑造中华盛世的文化符号,潇洒在高端白酒市场;“水井坊”能够后发制人,既得益于“天下第一坊”历史传奇,更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”;“洋河蓝色经典”,恰恰得益于它“蓝色风情”,在市场上掀起一股蓝色风暴;“神采飞扬,中国郎”的郎酒,依靠着“神采飞扬”的情感文化,创造了郎酒市场的“神采飞扬”的天下。通过这些白酒高端品牌成功塑造的案例,给了大家一个这样的启示,高端白酒并不是茅台、五粮液的专利,新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。但是,若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地,并有所作为,就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林,必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂,抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点,而这个品牌的灵魂支点必须是消费者相通融的,如洋河蓝色经典,男人的情怀,而非单独孤立的立足于企业自身一味的塑造自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。其次,从消费者角度分析,高端白酒品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性对于高端白酒来说,所谓品牌个性的就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智资源中,而且容易被消费者形成“口碑”效应,容易传播。许多专业人士曾对茅台的品牌诉求进行批驳,说其品牌诉求比较零乱,今天打出“国酒”口号,明日炒作“绿色、健康”形象,扰乱消费者心智,损伤品牌积淀。其实,象茅台、五粮液这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象,只要不是破坏性的标新立异式怪诞诉求,都是在美化其品牌风度,都不会改变它们在消费者心中的茅台的“国酒”形象、五粮液的“酒王”“酒霸”形象。这是因为茅台的“国酒”地位已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源中,五粮液的“酒王”之气也已经悄无声息地渗透到了消费者的潜意识里,而且这样的口碑效应一直在市场广为传播并一直影响下去。这就是品牌个性的影响力,它是通过长期的积淀,占据在消费者心智中的形象地位与气质价值。大家无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化,但却淡忘了横空出世时酒鬼酒,真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点,才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一价值取向,瞬时震撼了多消费者的消费心理,而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过,酒鬼酒因为种种原因,价格持续走低,其“最贵的酒”的口碑无法在市场上立足,其品牌风度的影响力也逐渐在消