安徽卫视电视剧整合营销传播研究.pdf

安徽大学
硕士学位论文
安徽卫视电视剧整合营销传播研究
姓名:陈孝柱
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:王学锋
201104
中文摘要妗臁跾近年来,安徽卫视执行电视剧发展战略,使其在收视率和广告收入等方面均续关注。然而,学界多关注安徽卫视电视剧的内容特色及播出模式,对其电视剧的整合营销传播管理及策略鲜有涉及。论文共分四章,旨在媒介营销及整合营销传播理论梳理基础上,根据安徽卫视电视剧的整合营销现状,探讨其电视剧整合第一章首先分别从传播平台的变化、产业价值链的变化与受众市场的变化,探讨安徽卫视电视剧整合营销传播所处的宏观环境;其次,以微观视角分析安徽第二章从安徽卫视电视剧整合营销现状入手,具体呈现其在渠道、产品、营销模式、品牌等方面的整合营销传播策略。渠道方面,从节目的营销渠道和广告及如何扩展广告传播渠道的;产品方面,描述了安徽卫视不断延伸电视剧产业链,实现对内容价值的深入挖掘;品牌方面,将探讨安徽卫视怎样通过提炼核心定位、第三章以《娘家的故事》、新版《三国》这种最具安徽卫视电视剧营销特色第四章在对安徽卫视电视剧整合营销传播的现状、策略以及具体的实践的研未来的机遇和挑战中立于不败之地。居省级卫视前列,引起了学界及媒体人士对安徽卫视电视剧发展战略与经营的持营销传播的实施策略,“大剧嫌O木咛宀僮鳎澳壳叭源嬖诘奈侍狻卫视电视剧在省级卫视中的市场定位以及安徽卫视在电视剧方面具体的优劣势、面临的机会与威胁。即由宏观到微观的勾勒安徽卫视电视剧整合营销传播的环境。营销渠道两个方面分别阐释了安徽卫视是如何从安徽向世界迈进、向网络延伸以塑造个性、创建品牌内核实现品牌营销的。的大剧整合营销传播为例,分析和研究安徽卫视在整合电视剧产品、整合传播渠道,整合各种营销方式上具体的实践。究的基础上,提出了安徽卫视电视剧整合营销传播还面临着对电视剧资源的把控能力有限、品牌营销比较单薄、营销体系组织架构不够合理等问题,并探索解决之策。当下,电视剧营销正处于机遇和挑战并存的时期,安徽卫视电视剧整合营销必须在挑战中,深入了解市场、适应市场,不断地保持自我创新和发展,才能在关键词:安徽卫视、电视剧、营销策略、整合营销传播
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绪论一、研究背景及意义目前,我国电视业基本形成中央电视台——省级卫视——省级电视地面频道——城市电视台这样一个结构和格局,电视市场面俚木赫浅<ち摇M被褂研究背景境外电视媒体对中国电视市场的虎视眈眈,以及新的传播环境带来的威胁和挑战。在注意力稀缺的时代,每个电视节目要想获得生存和发展的空间,都必须谨慎应对内部和外部的竞争,拿什么优势在竞争激烈的电视节目市场上占有一席之地,成为摆在每个电视媒体面前最现实和最棘手的问题。安徽卫视早在上星之初就明晰了“主打电视剧钠档涝擞7较颉年正式对外宣布了自己的电视剧战略定位,从电视剧这种准入门槛低、市场收益好的类型节目入手,着力打造“中国最好的电视剧大卖场T诩岫ú灰频刂葱电视剧战略的背景下,安徽卫视在收视率和广告收入方面都创造了骄人的成绩。一时间,“安徽卫视现象ⅰ暗缡踊淳闵ü鹆搜Ы缍园不瘴朗拥牡视剧发展战略与经营的持续关注,然而目前对电视剧营销的研究还不是很多且缺乏系统性,对安徽卫视电视剧整合营销传播的研究更是鲜有。另外,在当下营销战略竞争的时代,营销在竞争格局中占有举足轻重的地位。作为安徽卫视核心节目的电视剧,在电视剧市场化运作和营销方面极具典型且积累了丰富的经验,但同时也存在着不足与缺陷,基于这种现实背景,本文将问题锁定在安徽卫视电视剧整合营销这一领域。研究意义媒介环境的变化使电视节目营销的地位和作用凸显出来。而对于走向市场化不久的中国传媒来说,市场营销的观念、方法和实施策略都处在探索阶段。新的传播环境更给电视节目的经营带来了挑战,同时也提供了崭新的机遇,对于电视人而言,如何结合自身实际、借助科学的市场营销理念,制订有效的营销策略,是一个具有现实意义的研究课题。笔者希冀通过对媒介营销理论的梳理,了解和掌握最新的、及理论与多种营销观念,根据安徽卫视电视剧整合营销发展的具体实践来探讨安徽卫视电视剧的整合营销有哪些成功经验,又有哪些不足和缺陷,为我国电视剧营销活
二、国内外研究现状及问题动以及整个电视剧行业提供一些参考性建议和意见,对我国的媒介营销理论研究有所贡献。营销与整合营销传播研究概述⒂O芯在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的当下,市场营销学作为一门应用学科,或一门艺术,已经越来越多地引起商界人士的高度重视。然而,从理论上看,市场营销学永葆生命力的源泉就在于它作为一门学科在理论上的不断发展和创新,而且这种发展或创新动力总是源于市场经济的需要,随即理论又能反过来指导或服务企业的市场经营活动。从年哈佛大学