行销管理讲义八.doc

目标市场分析与确定
市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤
5. 为每一目标市场发展产品定位.。
6.  针对每一目标市场发展一套行销组合。
1.  确认市场区隔化的基础。
2.  描述各市场区隔的概况。
市场区隔化 选择目标市场 产品地位
3.  衡量市场区隔的吸引力。 
4.  选择目标市场。
市场区隔(Market Segmentation)
区隔市场的一般方式
大量行销(Mass marketing)
卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常用品。
产品多样化行销(Product-variety)
卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。
目标行销(Target marketing)
小量行销,把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。
市场区隔化的类型
同质偏好(Homogeneous preference)
市场中所有消费者的偏好大致相同。
分散偏好(Diffused preference)
消费者对产品的需求极不相同。
集群偏好(Clustered preference)
自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。
市场区隔化之程序
调查阶段
了解:决策属性与重要性评比;产品使用形态;对各产品种类的消费态度;受访者在人口统计,心理与媒体选择方面的特性。
分析阶段
因素分析(Factor analysis):剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,确立不同特质的集群。
剖划阶段
依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人口统计,心理特质,媒体消费特性等剖面。
区隔消费者市场之基础
地理变数
地区,国家,行政区划,人口密度,气候。
人口变数
年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职业,教育水准,宗教信仰,种族,国籍。
心理变数
社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,野心)。
行为变数
购买时机(经常性,特定性)
追求利益(品质,服务,经济)
使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常使用者)
使用率(轻度,中度,重度)
忠诚度(绝对,适度,转移,变换)
购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决定买)
态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)
变数的交叉使用
交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
第一步
列出可用的区隔变数
第二步
分析顾客的决策程序
第三步
运用区隔变数找出区隔
第四步 
描述各区隔的特性 (轮廓)
第五步
评估各市场区隔
第六步
选择目标市场
有效区隔化之必备条件
可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个别行销方案。
可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定,接触某一特定媒体的集群较易接近。
持久性(Sustain ability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。