行销管理讲义十.doc

行销执行评估与控制
(市场策略;市场稽核)
市场计划
计划的要点
整理过去 (⒈优势,劣势;⒉理,利,节;⒊整理数字上的偏差);
面对未来 (竞争;发展;环境);计划将来(潜力;大方向)。
目前的市场位置;今后的目标与方向。
机会与难题分析。
(SWOT ANALYSIS) (STRENGTHS, WEAKNESSES,  OPPORTUNITIES,    THREATS)
计划的意义
公司计划的中心(销售计划是全部计划安排的中心)
包括公司要员(生产部,财务部,互通意见)
越来越重要和复杂
四种趋势: ⒈公司结构大而复杂;
⒉竞争者越来越多;
⒊科技与市场环境,社会进展,消费者口味变化快;
⒋新产品多
计划的目标
四项基本目标:
最大收益(Maximizing Revenue)
最高利润(Maximizing Profits)
最多回报(Maximizing Return on Investment)
最低开费(Minimizing Costs)
市场计划
不要为计划而计划
不要将所有资料堆放在计划内
集中重要项目
尽可能数量化
有充足的时间
将计划从日常工作中区分出来
需要高层人员支持
最好有一组计划人员
行动化
准确和精简
有所创新,但不脱离现实
有理,有利,有节
市场控制
效率控制(Efficiency control)
销售效率分析(Sales deficiency analysis)
市场占有率分析(Market share analysis)
比率分析(Ratio analysis)
计控制图(Statistical chart)
获利能力控制(Profitability control)
市场成本分析(Marketing cost analysis)
边际贡献分析(Contribution analysis)
市场政策与管理效率之控制
(Policy and management control)
置图之运用(Positioning chart)
市场管理效率之评核(Marketing-effectiveness rating)
市场审核(Marketing auditing)
市场控制
导向控制(Steering control)
关卡控制(Yes-no control)
事后控制(Post action control)
控制技术及理论的发展
控制技术的发展
puter)
情报回收系统(Meter reading system)
改良的电子通讯方法(Tele mail)
控制理论的发展
物理系统工程师设计安全装置和回授控制装置,以及系统行为学的观点来解决控制问题。
数学统计学家发展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境,并求出最佳控制模式。
工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序,并可把这种程序推广至其它管理控制工作。
两种不同公司组织的观念
(b) 行销导向的公司组织
行
销
制
造
采
购
创意筛选
与发展
R & D
D & E
采购
制造
行销
行
销
顾
客
(a) 传统的公司组织
顾
客
制
造
采
购
D & E
设计与工程
R & D
研究与发展
行销部门发展阶段
总裁
总裁
销售副总裁
销售副总裁
行销主管
(其他行销功能)
销售人员
其他行销功能
销售人员

(a) 第一阶段
(b) 第二阶段
新产品
经理
行销研究
经理
销售
经理
行销副总裁
广告及
促销经理
行销行政
管理经理
(d) 第四阶段
(c) 第三阶段
其他行销功能
销售人员
销售副总裁
行销副总裁
总裁
销售人员
其他行销功能
行销副总裁
销售副总裁
总裁
行销与销售
执行副总裁
行销控制之类型
控制之类型
主要责任
控制目的
方法
年度控制计划
高级主管
中级主管
检查是否达成规划结果
销售分析市场占有率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪
获利能力控制
行销控制人员
检视公司何处赚钱,何处赔钱。
产品区域顾客群体配销通路订货规模
效率的控制
直线及幕僚主管
行销控制人员
评估并改善行销费用的效率及其影响力,改善市场消费的冲击
销售人员广告促销配销
策略控制
高级主管
行销稽核人员
检查企业是否在市场,产品,配销通路方面追求最佳机会
行销效果考核量表行销稽核
年度计划控制之程序
修正行动
我们应采取
什么行动?
绩效诊断
何以发生
这种结果?
绩效衡量
目标设定
发生
什么