2011.7.16东风乘用车网络口碑提升专项规划V1.2-RW.ppt

东风风神口碑提升专项方案
提报:公关传播室&国信安达
2011年7月16日
网络时代下口碑传播要符合消费行为
2
AISAS是基于网络及新媒体的消费行为模型
AIDMA传统消费行为模型
单向
口碑循环
,并结合传统媒体,构建口碑整合传播,实现与用户的深度沟通;
网络口碑的循环性传播使分享、引导及沟通成为传播主流;
在互联网环境下,用户拥有全新的兴趣激发点,传播传播已无法满足。
用户通常会通过各种途径寻找产品的相关信息,包括口碑信息,以为自己的决策寻找依据。
在购买行为之后,消费者行为并未结束,用户会通过网络分享自己的感受,形成新的口碑。
常规媒体阵地
自媒体阵地
口碑提升策略
3
互联网互动公关活动
各大论坛社区、SNS社区营销公关
销售:通过销售鼓励提升销售人员销售技能
公关/传播
危机处理
其它建议
媒体/阵地
Qzone、微博平台分享
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Action
行动
Search
搜索
Interest
兴趣
Attention
关注
病毒(图片、视频)
售后服务:利用多平台及时处理网友反馈
口碑平台、百度搜索、威客
圈子、IM群
微博阵地互动
博客-行业名博约稿
东风风神口碑的全面提升——
在互联网层面需要切实贯彻多平台整合联动,实现全面覆盖;
另一方面,需要与市场营销的其它环节(广宣、销售、售后等)的共同发力。
新闻软文
病毒(图片、视频)
威客问答、百度词条
博客-行业名博约稿
1、预测危机发生及来源,提前建立预警机制,消除危机根源;
2、与网友多平台沟通,及时收集网友言论信息,进行危机分析;
新闻评论维护
东风风神互联网口碑提升执行规划
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行动
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Interest
兴趣
Attention
关注
示例:
在腾讯和360大打口水仗期间,果断利用了该网络热点事件,将东风雪铁龙C6车牌PS制作一个“街头最牛车牌”,图片在互联网引起广泛转载,C5也得到借势传播。
传播效果:该微博发出48小时之内,累计转发 7017 次,网民参与回复 1588 次
借各重要节日(圣诞、元旦、春节长假、3·15等)制作话题病毒,以图片、视频等贴合互联网受众阅览偏爱的形式植入风神乘用车相关信息。
借网络热门话题,以最快的响应速度借势植入传播,达成辐射效果。(根据互联网舆论情况随时调整)
以时下热门的裸婚等热议话题为背景,制造“裸婚一族”话题,结合风神乘用车,体现风神
1、借势传播:结合或制造热门话题,辐射扩散,提升知晓度;
2、策划活动吸引网友参与关注;
策划热门活动,微博转发送礼、论坛盖楼送礼等活动,吸引网友参与,并关注风神品牌。
东风风神互联网口碑提升执行规划
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Action
行动
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Interest
兴趣
Attention
关注
声量制造
主动结合NBA,扩大传播声量,传递产品USP信息。
NBA化:结合NBA各类新闻、NBA球星知名度、NBA大篷车的展开,广泛传播东风风神信息。策划活动与软文相结合,利用NBA影响力进行跨界,使东风风神品牌与NBA牢牢绑在一起,透过NBA内涵影响更多人群。
USP化:产品卖点采取“生活化”软宣策略,在下半年弱化直接传播和数据展示,而是将卖点植入生活情景当中,以消费者更容易理解的形式感受USP,产品兴趣。(如搬家——空间)
传播阵地深化加强:东风风神及产品新浪、腾讯微博形成品牌群体微博阵地,并通过认证,再建立官方微博群,在此基础上建立风神车友聚集阵地,定期组织车友会活动,加强口碑建设。
传播建设
日常传播:品牌文化信息、广告素材宣传、官方活动宣传、车型信息
互动传播:粉丝互动反馈、互动公关活动、品牌车型营销活动
东风风神互联网口碑提升执行规划
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对论坛阵地按其影响力、活跃程度与对风神传播的重要性划分类别,分为核心论坛、外围论坛、介入论坛及区域重点论坛,实行分级管理。
核心论坛:以调用网民活跃度为主,通过互动形式鼓励网民创造产品优质口碑。
外围论坛:以优质文案投放为主,强化精华文章传播及首页露出效果。
介入论坛:选取热门的重点跨界行业论坛引发争议性话题讨论。
区域论坛:植入传播,并驻扎公关ID,在需要时发声引导意向用户考虑东风风神。
活跃度高,人气高
活跃度较低,人气高
活跃度高,人群精准
活跃度较低,区域精准
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行动
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兴趣
Attention
关注
论坛分级
以论坛为核心口碑释放阵地
东风风神互联网口碑提升