绿色营销.ppt

小组成员:刘惠芬靳莹莹王小丽董菲
前言
绿色广告的概念
绿色广告的分类和测量
消费者的反应与组织的战略
评价与展望
一
二
三
四
五
目录
一、引言
环境污染、能源和粮食危机、温室气体效应等仍然是21 世纪困扰人类生存与发展的头等重要的问题.
由绿色广告研究所引发的争论与思考, 正在对法律、宏观政策和微观经济活动产生日益明显的影响。
绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域。
绿色广告的发展历程
绿色广告研究始于上个世纪70 年代。
导火线:
1973 年——第四次中东战争
引发了世界性石油危机, 这给以美国为首的主要西方发达国家以沉重的经济打击。严重的能源短缺培养了人们节省燃料的习惯,也唤起了人们的生态危机意识和环境保护意识。
这引起了学者们对市场营销与生态环境保护之间的相互关系的反思。
研究概况
1974 年:
《市场营销与生态危机》,费斯克( Fisk, e) ,标志着绿色营销和绿色广告研究的兴起。
美国、加拿大等地组织的生态营销研讨会
美国的《公共政策与营销杂志》和加拿大的《企业研究杂志》分别于1991 年和1994 年以特刊的形式发表了有关生态学、环保和绿色营销的系列文章。
最近15 年间发表了大量关于绿色广告的研究论文。
研究的主要方面
( 1) 绿色广告的概念;
( 2) 绿色广告的分类和测量;
( 3) 消费者对绿色广告的反应(绿色广告效果)以及组织的绿色广告战略。
二、绿色广告的概念
西方学者在对绿色广告的概念界定、分类和测量等方面存在着一定的分歧, 这些分歧主要源于考虑问题的角度和视野上的差异。
基于产品或服务属性的/ 绿色广告定义:
多数学者是从狭义方面来理解的:即以环境诉求来宣传产品或服务的广告就是绿色广告或环保广告。
代表人物: Manrai 等人( 1997)
绿色广告就是强调产品的环境友好属性的广告, 并指出环境友好型产品具有可降解、可回收利用、低污染等属性。
二、绿色广告的概念
基于组织行为或活动的绿色广告定义:
绿色广告是企业致力于改善生态环境的营销活动的重要组成部分。
代表人物:Fisk( 1974) Banerjee、Gulas 和Iyer( 1995) 认为, 任何符合下列标准之一的广告都是绿色广告:
( 1) 明确或含蓄地陈述产品、服务与生物物理环境之间的关系。
( 2) 在突出或不突出产品、服务的条件下提倡绿色生活方式。
( 3) 展示公司对环境负责任的形象
二、绿色广告的概念
强调绿色广告的真实性。
除了刚才提到的Fisk 告诫广告主不要利用广告传播虚假的生态诉求信息之外, Kilbourne( 1995) 指出, 不能脱离营销语境来谈论。
绿色广告, 如果广告所宣传的产品不含绿色成分( 如资源的节约使用、合理的包装、高效利用能源的运输系统等) , 那么该广告就不是真正的绿色广告。
三、绿色广告的分类和测量
一些学者认为, 对绿色广告的分类, 既可以从绿色内容上进行, 也可以从绿色程度上进行。
从内容上来看, Banerjee、Gulas 和Iyer(1995) 以及Wagner 和Hansen(2002) 都认为, 可以将绿色广告分为三种类型:
(1)推广绿色产品的广告能表达产品或服务与环境之间的积极关系
(2)塑造绿色公司形象的广告能展示有环保责任感的公司形象
(3)绿色生活方式广告能推广绿色生活方式