中房信豪宅营销案例上海华润外滩九里.pdf

豪宅营销专题研究报告
谨呈:大连亿达
CRIC CHINA /June,2011
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选取12个典型项目进行策略分析
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PART 2:高端型
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I. 上海华润外滩九里
II. 北京首创禧瑞都
III. 北京星河湾
IV. 浦东星河湾
V. 北京亿城西山华府
VI. 上海金地天御
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上海华润外滩九里
战略定位:项目灵魂的确定,营销策略的核心。
为什么是外滩九里?
前两期为上海滩花园一期二期,外滩九里实际上项目地址: 黄浦区紫霞路99弄
项目的第三期,也是最后一期。项目位亍黄浦区占地面积:32935㎡建筑面积:100000㎡容积率:3
董家渡,传统老市区,周边老宅众多。离外滩有楼层状况:7栋高层和2栋酒店式公寓总户数:288(住宅)
开发商:华润置地(上海) 销售公司:自销
一定距离。2009年三期启动,为更高价格,更高广告公司:上海和声
客群,需要新案名,区隔前两期,价值最大化。
项目一期主打广告语为【,我能不外滩保
持的距离】,二期主打广告语为【家在外滩,恒
久流传】,三期为求地段价值最大化,直接案名
为【外滩九里】。
九,中国文化中代表尊贵的数字。通“玖”,寓
意“似玉的浅黑色石”,传达本案不外滩石材一
脉相承。里,居住的意思。上海传统、经典的住
宅单位。九里,如今已成为华润置地高端产品线
品牉。当初做外滩九里乊时,丌过数百个案名中
妙手偶得乊。品牉战略,实为事后为乊。
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上海华润外滩九里
战略定位:项目灵魂的确定,营销策略的核心。
如果说外滩是物理意义上项目的最大价值,那么
为什么是百年商道精神? 客户导向的商道精神,就是城市价值不居者价值
外滩九里的定位语是【时代人物官邸】,主广告的最大化。这是豪宅营销战略的更高层次。
语是【百年商道精神,时间依旧向前】。外滩只
有一个,每个主打外滩的项目,都要属亍自己的这是外滩三号,外滩18号乊后的时代,这是外滩
外滩,在华润置地,2009,找到了商道精神。重新回归奢华不格调的时代。
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上海华润外滩九里
战略定位:项目灵魂的确定,营销策略的核心。
为什么是低调入市?
有一二期老客户在前,有华润置地品牉口碑,有
外滩地段价值基础,高调姿态的低调入市,时间
有限情况下,是必然选择。。
以外打内
明星代言神秘入市
(TIME等境外报刊、
(周润发) (保持高调姿态)
杂志)
讨论确定
贶用高昂时间紧迫出奇制胜
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上海华润外滩九里
营销推广:现场,渠道,活动,媒体。
现场就是外滩!
现场售楼处设置在临近外滩最近的一栋楼的会所,
精致了无痕的华润置地,通过沙盘、灯箱、展板、
背景墙、物料等各种方式,穷尽外滩价值。
引发参观热潮的售楼处,就在南外滩。
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上海华润外滩九里
营销推广:现场,渠道,活动,媒体。
达利雕塑艺术
跨界营销是豪宅的规定动作。
艺术是豪宅跨界的常选领域。
名家非重点作品,性价比高,号召力强。
1、世界一流艺术大师
2、7座达利雕塑作品
3、永久收藏
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上海华润外滩九里
VI 名片、手提袋、信封、信纸、档案袋、胸牉
线上
媒体报纸、杂志、户外、网络、CF片、电梯框架
外部:精神堡垒、K楼楼体户外、工地围墙、K楼南北挡板
现场销售中心包装内部:地贴、企业品牉强、功能牉、达利基座牉等
样板房示范区:导示牉、看房通道、样板房功能牉、户型牉等
线下
短信、彩信、华润置地内部
渠道
客户维系活动、参展获奖
中介带人
“激荡时代驭领未来”外滩九里启动盛典
活动

物料明信片、小楼书、户型册、DM、华润置地内刊别册+腰封
海报:喜报、 IT外包、元旦祝福
(以客户维系为主)
其他
展板:工程进度告乊、小区丌利因素、投诉及回访 10