商业地产品牌维护流程管理.docx

品牌维护出自MBA智库百科(http://wiki./)[编辑]什么是品牌维护品牌维护,是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。我们已经非常熟悉这样一些例子:一些著名品牌甚至是百年老字号,由于没有监测市场的变化或者由于突发事件,因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。如食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等等。[编辑]品牌维护的流程品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体,向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功,很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的理解,一味的贪大求全,反遭市场淹没。由此可见,现代市场竞争,品牌维护不容小觑。了解品牌价值核心品牌建设是一个漫长的过程,这个阶段的商家广告投入,企业文化塑造,品牌竞争力分析,都将对品牌的成长起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知,企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化,品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力,帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群,品牌有了无形价值。客观进行品牌细分和产品一样,品牌也存在着同质化现象,企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的房地产公司,所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能,而没有很好的体现项目的附加值。一些眼光比较独到的开发商,开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征,并给予极力推崇,在开发成本相同的情况下,楼盘收益得到明显改善。这种现象说明在任何市场,企业不是没有作为,而是没有真正了解品牌建设的趋势,没有认清品牌同样可以用细分法则来促进销售。理性的品牌延伸一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌,因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司,洗衣粉的汰渍和碧浪,洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性,以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各个细分市场的,派克制笔公司就曾经因为忽视这个问题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克用残酷的市场反馈买了一个沉痛教训。品牌属性及新品牌策略在上世纪80年代以前,让美国消费者认为日本有高档车是绝对不可能的,虽然本田、丰田在美国占有一定的市场份额,但全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印象,这使得它与豪华车市场失之交臂。然而随着美国经济的发展,高档车这个细分市场迅速升温,而对于向来认为销售不赚钱就是罪恶的日本汽车厂商而言,不抢占这个市场就是傻瓜。日产汽车当时最好的品牌就是蓝鸟了,而且基本销往汽车工业极端薄弱的中国,要抢占美国市场,必须开发新的品牌,走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象,全新高档车品牌凌志迎运而生。凌志从上市之初就着重对Lexus的豪华进行宣传,只是在很小的地方标明是日本生产,慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。诉求确定品牌属性劳斯莱斯汽车的诉求是什么?尊贵、独一无二;而奔驰则主张豪华和科技;沃尔沃则以安