广告策划案例.ppt

王老吉红罐凉茶工商1201朱雅婷成功的广告策划,必须做到三点:促进了该项商品(产品或服务)的销售;增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度;反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升。案例摘要“2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了‘怕上火,喝王老吉’的广告语。从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”(加多宝集团总裁阳爱星)?背景销量稳定盈利状况良好有较固定的消费群连续几年维持在1亿多元before2002走向全国原有的优势成为障碍红罐王老吉茶饮料?定位广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现一:在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料的面孔,让消费者觉得“它既像是凉茶,又像饮料”,认知陷入混乱。浙南(主要是温州、台州、丽水三地),消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。面对消费者这些混乱的认知,企业亟需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。红罐王老吉无法走出广东、浙南表现二:在两广以外,人们并没有凉茶的概念,对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。内地消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。红罐王老吉中淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,王老吉这种口味的确存在不小的障碍,,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。推广概念模糊。表现三:在广告宣传上不得不模棱两可很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。红罐王老吉早期的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。初步研究成果广告拍摄品牌定位VSREASON:红罐王老吉虽然销售了7年,但品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。一、“王老吉”品牌推广策略的制定:     1、品牌定位研究     定位基础研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定。   2、品牌定位推广研究 定位说辞研究与建议;广告语研究与建议   3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)   4、促销活动参考性建议  5、媒介总策略研究与计划How?执行要点(措施):寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场;定位研究可以从这群现有稳定的用户中寻找突破;从加多宝市场获取以往的对红罐王老吉的市场推广信息;对加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈,访谈对象包含:     销售部负责人陶应泽     市场部负责人阳爱星     品牌经理王月贵     市场调研经理陈祥辉     市场经理李晓莹 前往东莞加多宝的工厂进行参观,详细了解生产工艺。对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈,同时对其负责的市场进行走访,了解一线基本情况。二、“王老吉”品牌推广策略的执行     执行建议:“凉茶”的定位范围对于王老吉太小,希望能扩大;2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。   成立项目组:负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人:总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。     合同要求:成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手,对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定(定位说辞和广告语)。    品牌推广执行及管理(含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作)