雅戈尔-隐寓房地产项目营销策划报告.doc

团队名称:For One
团队成员: 刘利健(队长)**********
范津晶 ********** 陆静静 **********
应鑫达 ********** 赵凌涛**********
参赛楼盘:雅戈尔·隐寓
博客名称:For One团队的博客
博客链接:http://blog./myblog/
雅戈尔·隐寓房地产营销
策划书
目录
目录 1
摘要 2
市场分析 3
; 3
(PEST模型) 4
; 6
(一)杭州市城西板块小户型楼盘销售情况 6
(二)项目周边竞争性楼盘需求价格比较分析(随行就市定价法) 6
项目分析 8
一. 项目位置(战略区位) 8
8
(一)建筑特色 8
(SWOT分析) 9
项目定位 11
11
11
(一)住房消费客户群分析 11
(二)目标市场客户群定位 12
(三)目标市场客户群特征分类描述 13
二. 项目价格定位 15
(一)项目价值要素分析 15
(二)项目需求价格建议 16
项目营销推广 18
项目营销理念概述 18
19
20
21
22
26
(一)主要宣传媒体 26
(二)广告策略 26
(三)媒体选择建议 28
六、执行计划进程及安排表 29
品牌价值战略 31
纲要: 32
第一步眼球聚焦力推品牌 32
第二步客户至上品牌溢价 33
第三步:品牌提升基业常青 34
摘要
雅戈尔·隐寓位于杭州西湖区的文教板块,西湖区学院路,著名的文教区中心,这里曾是众多高等院校的聚集地,学府林立,浓荫萦绕。回家的路,有温馨的记忆,有梧桐的清香。时间和书香的熏陶,成就浓厚的人文积淀和醇美的生活氛围。而城市中心的稀缺土地,学院气息浓厚的人文环境,不离繁华便利,而又独享清新宁静,正是城市精英阶层向往的理想生活,在居住品质和居住理念上全面升华,精致内敛,尊贵不凡。本项目的产品性质主线为精致舒适户型,项目意境为学院路•不动声色的优雅,鉴于杭州浓厚的文化气氛,我们主推小隐于野,大隐于市的生活意境,造就雅戈尔•隐寓,成为一方隐逸在都市繁华之中的心灵净土,一种温润如玉的生活心境,涵养不动声色的从容优雅。
此文通过对杭州楼市的整体分析和雅戈尔隐寓楼盘项目的多方位分析,确定楼盘中小户型高档楼盘的定位,细分目标客户群,实现针对性的营销意图,提出创意的体验营销及系统的时间营销,依据房地产销售的三个时期,紧跟主题,将隐寓中的“隐”字体现的淋漓尽致,同时在低成本多方位价值回收(高报酬率)的目标引导下,在杭州楼市冬去春来的时期缔造奇迹。
最终除了对雅戈尔隐寓的推广营销,品牌价值得到延伸,使得雅戈尔置业的品牌得以在杭州大力拓展,基业常青,通过隐寓,让雅戈尔的天价购地得以高报酬(品牌价值)回收,成为一个典型的成功案例。
市场分析
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受美国次贷危机引发的世界性金融与经济危机影响,我国各地房地产市场呈现出持续不振的状态。
图表 1-1
图表 1-2
由图表1-1、1-2可知,拥有天价房的杭州在此次房地产市场振动中所受影响巨大。从目前楼市来看,近期有四类楼盘取得较好销售业绩。
第一类,打折力度较大的知名企业的大盘。例如,万科、恒大等知名企业的部分楼盘在楼市冬天逆市飘红。在本轮降价潮中,万科率先降价,在杭州多个楼盘推出统一打折促销,起到良好的效果。
第二类,超小户型单身公寓。在市场整体低迷的情况下,刚性需求成为市场销售的中坚力量。位于城市中心、区域中心或经济开发区内的满足单身白领居住需求的超小户型产品,获得市场追捧。
第三类,近郊经济型房源。市场需求主力是那些首次置业的刚性需求。其相对有限的购买力决定了在区位选择更倾向于近郊,在房型上更为青睐80平方米左右的两房或90平方米左右的三房。
第四类,综合类特色产品。比如,万达集团以开发销品茂等综合性商业项目为主,大部分项目是所在城市或区域内的商业中心和地标,其配套建设的住宅产品升值潜力得到了投资者的认可。再如,华侨城是专业的旅游地产开发商,其独特的产品概念使其在市场竞争中避免了与其他项目直接竞争,综合项目中的住宅亦卖得不错。
(PEST模型)
影响因素
具体指标
指标实况信息
对楼市的影响情况
政治法律环境要素(Political Factors)
国家宏观经济政策
国家出台了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见