电商服装企业的品牌网络营销推广策略.doc

电商服装企业的品牌网络营销推广策略
电子商务服装企业的品牌网络营销推广策略,直销行业在这个经济寒冬逆市飘红,让很多企业纷纷试水直销模式,但是,在我的接触和观察中,仍然有相当一部分的中小直销企业不太注重品牌建设,认为只要能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量,其实不然,在海量信息快速传播的今天,在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下,直销单靠人传人的口碑营销是很单薄的,会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下,况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以,中小直销企业若想冲出重围,除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外,还需要有足够创新的品牌策略。
案例背景
L公司是一家经营了十几年的日用品企业,年销售额接近1亿元人民币,用旗下几个子品牌试水直销模式一年多,销售一直半生不死,原有传统渠道的生意也逐渐萎缩,遂找到我寻求解决方案。经诊断分析,L公司的产品虽然质量很好,但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重,由于直销运作经验不足,对市场人员的管理不力,靠单一的会议营销拉动销售,效果不明显,直销员活跃率很低而流动率很大,真可谓长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。究其原因,是品牌缺乏市场号召力,营销手段陈旧单一,在强大的竞争环境下只能是节节败退。经过一段时间的深入了解和脑力风暴之后,我们制定出了一个整合营销方案,步骤如下——
一、重新塑造品牌内涵
我们重新提炼出产品独特的销售卖点,重新设计、升级了品牌LOGO和VI系统,给直销模式下几个子品牌贴上“文化标签”,即运用品牌背后的故事赋予品牌新的灵魂,而且故事的背景正好贴合其市场定位23到33岁的女性白领,这些70年代后期到80年代初出生的女性消费者有较强的个性需求,追求高品质、有文化内涵的小资生活,品牌故事能让直销员和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点,用故事来引出产品的功能和效用,要比冷冰冰的单刀直入和产品演示更能引发顾客心灵的共鸣,容易取得极大的情感认同,为促成销售更好地搭桥铺路。
二、启用品牌文化传播大使
通过市场部人员的宣导和培训,挑选聘用了具有亲和力、影响力和广泛人际网络的业务员、团队领导人作为公司的品牌文化大使,颁发公司最高层领导亲笔签字的精美聘书,还有与高层的合照,这些东西让他们可以在展业的时候向顾客展示,摆放在工作室的办公桌或挂在墙上,都能起到很强的说服力和感染力,也借此向市场强势传播品牌文化。
通过公司的组织和策划,以及品牌文化大使的参与下,开展一系列与品牌有关的营销活动如《生命中最感动的第一次》有奖征文、《平淡最真的生活》摄影比赛等等,获奖作品均刊登在公司内部刊物和网站、论坛等,广泛传播到市场的每个角落,极大地调动了市场对品牌的关注度和参与度。
三、推动一系列网络营销方案
从L公司的资金实力看,与其像安利、雅芳那样花大钱到收视率高的电视台打广告、请代言人,不如多花点精力在互联网营销上寻求突围。由于市场定位决定了消费者大多是经验丰富的网民,而且面对日益严重扰乱市场秩序的网络低价销售,尽早实行网络营销是大势所趋,但由于互联网没有时间和地域的限制,要很好地控制并不容易,所以更需要充分发挥其优势的一面,就是“精准”和“互动”这两个功能。首先,要做到精准营销,必须明白目标消费者在哪里,他们通常会用什么互联网功能,基于此,我们在人气较高的直销论坛、直销门户还有部分白领的生活频道作了链接广告,链接的对象都是互动营销的活动主页,以此吸引更多眼球。
第二,鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2C网站开网店,并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售,凡是购买了低价产品的顾客将不享受售后服务,揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励,而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚,甚至取消销售资格,这一系列举措极大地整顿了市场秩序,网店和经销商们比拼的不再是价格,而是服务速度和质量。
再者,在互动营销方面,启用了粉丝论坛、即时沟通的QQ群、最美博客空间秀、品牌广告词有奖征集、活动策划达人比赛等等,既拉动了销售又吸引了更多的新人加入,品牌的知名度和美誉度不断蹿升。在这当中,都有大量的品牌文化大使参与进去,及时引导正面讨论,发现负面信息就会马上和公司公关部联系,做到防范危机于未燃。
四、推动经销商开设体验工作室
利用首次进货有折扣优惠的方式,发动有实力的经销商开设“体验工作室”,工作室的地点规定选择在企业办公密集的写字楼里,相对临街铺面来说而且又靠近目标消费者,通过发传单、广告牌等指引消费者找到工作室,白领们可以在午休或下班的时候到工作室免费体验或者购买产品,工作室也会不定时举办产品沙龙或小型培训活动。人性化的布置使得来工作室的顾客感到宾至如归,有家的舒适感,线下的亲身体验和网店销售形成了良性的互补。