消费者怀旧对老字号品牌忠诚度影响得研究.pdf

摘要本研究从消费者心理的角度出发,认为消费者的怀旧倾向影响着老字号在消费者心中的地位,具有怀旧倾向的消费者,当他受到外部怀旧引致物的刺激时,便会激发出内心的怀旧思想,促使他们对过去的事物产生更高的评价和好感。本文以消费者的情绪怀旧和偏好怀旧为自变量,老字号感知价值为中介变量,老字号的品牌忠诚度为因变量,消费者对老字号的涉入度为调节变量,建立研究模型并提出假设。其中,情绪怀旧包括人际怀旧、家庭怀旧和个人怀旧,偏好怀旧包括产品式样怀旧、制作工艺怀旧和广告传播怀旧。本研究共回收萦行示恚捎胹畂对数据进行统计分析,包括广告传播怀旧均与老字号感知价值、老字号忠诚度正相关;人际怀旧只与感知价值正相关;老字号感知价值与老字号忠诚度正相关;情绪怀旧和偏好怀旧对老字号忠诚度的影响通过老字号感知价值这个中介变量来实现;老字号涉入度调节情绪怀旧、偏好怀旧同老字号感知价值之间的关系。家庭怀旧和人际怀旧并未进入老字号忠诚度的回归方程,一种可能的解释是这种怀旧情感并未直接与老字号产品挂钩,缺乏一定的指向性,因此影响程度有限。偏好怀旧的三个因子对老字号忠诚度的影响程度各不相同,相比之下,广告传播怀旧的影响最大,产品式样怀根据研究结论,本文从四个方面提出振兴老字号的实践对策,即塑造古老的品牌形象,传递独特的品牌文化;确保可靠的品牌质量,维护良好的品牌声誉;善用怀旧营销,加强情感联结;怀旧创新并举,共谋振兴之路。从研究内容上看,本文突破传统以创新视角探讨振兴老字号的方式,重点研究消费者的怀理,从情绪怀旧和偏好怀旧两个角度检验消费者怀旧倾向对于老字号忠诚度的影响,此其一;其二,证明了感知价值在消费者怀旧和老字号忠诚度之间的中介作用,即消费者的情绪怀旧和偏好怀旧通过感知老字号的情感价值、社会价值、质量价值和价格价值传递,进而形成对老字号的忠诚度。关键词:情绪怀旧,偏好怀旧,老字号,感知价值,老字号忠诚度描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析。实证研究结果证明:个人怀旧、家庭怀旧、产品式样怀旧、制作工艺怀旧和旧次之,最后是制作工艺怀旧。
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研究背景第滦髀当今社会,经济飞速发展,市场上新技术、新产品、新品牌不断涌现,让人应接不暇,但是这么多新兴品牌中所附带的产品质量问题却也是接踵而至。年拢匀鼓谭畚4淼娜矍璋范灸谭凼录现匚:α顺汕贤虻挠ざ质塑化剂,毒性甚至猛于三聚******,一度引起市场恐慌;同年拢肚Ю嬖事实面前不得不承认,拉面的汤底并非熬制,而是用浓缩液勾兑而成,这与之前号称的由鱼骨头、猪骨头和鸡骨头熬制所得的说法大相径庭;与此同时,天价家具达芬奇被爆出身份造假,并不是所谓的ヒ獯罄摹把笃放啤保迷料不但非名贵实木,甚至被判定为不合格产品,着实让人大跌眼镜⋯⋯不难发现,消费者们正面临着一个产品质量和安全问题层出不穷的市场。也正因为如此,有消费者不经发出这样的感叹:还是老字号让人安心啊灿腥吮硎窘ǜ嗟毓刈老字号。诚然,老字号品牌在这个时代需要被关注,它们曾经给人们留下了很多美好的回忆,在人们心中也占据了重要的地位。“中华老字号”品牌具有深厚的文化底蕴,是中华民族传统文化的瑰宝,也是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济社会价值。年拢涛癫课9岢孤涫档车氖蠛褪煳逯腥ɑ峋瘢季哂凶灾髦识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展,发挥老字号在经济和社会发展中的重要作用,在全国实施了“振兴老字号工程”,提出了高度重视,做好组织保障;科学规划,加强统筹协调;积极研究制定有关政策措施;大力宣传,营造社会氛围等多项实施办法。年拢涛癫俊⒎⒄垢母镂被岬个部门再度共同印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》,旨在加强对民族文化的挖掘和保护的精神,进一步发挥老字号企业在经济和社会发展中的重意见指出,老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念,具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号承载着优秀的中华民族文化,是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。扶持老字号,传承和发展信誉好、质量优的产品和服务,是扩大消费、满足居民消费需求、促进社会和谐、培育自主品牌的有效途径。引导老字号利用品牌优势做精做强,不断发展壮大,是走自主创新道路、实施名牌战略的重要任务。要以科学发展观为指导,以命,震惊中外;年拢ㄍ迤笠瞪囊现斜槐龊兄掳┑幕要作用。
问题的提出市场为导向、企业为主体,坚持保护与发展并重、继承与创新并举的原则,为老字号发展营造有利的政策环境,保护老字号传统文化遗产,支持老字号企业体制、技术和经营管理创新,传承和弘扬老字号优秀文化,做精做强一批,改造提升一批,恢复发展一批,促进老字号在振兴发展中创造更多的社会、经济和文化价值。号发展工作,已经成为当前一项十分重要