虚拟代言人的可爱度和怀旧性对消费者品牌忠诚的影响研究.pdf

硕士学位论文虚拟代言人的可爱度和怀旧性对消费者品牌忠诚的影响研究作者:张永来指导教师:鲁涛讲师南京理工大学 2015年3月 The Impact ofSpokescharacters,Likeability and Nostalgic on Brand Loyalty Zhang Yongquan Supervised咖Lu Tao Nanj ing University ofScience&Technology March,2015 声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果,尽我所知,在本学位论文中,除了加以标注和致谢的部分外,不包括其他人已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均己在论文中作了明确的说明。研究生签名:盈基基训川月干南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档,可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容,可以向有关部门或机构送交并授权其保密、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文, 按保密的有关规定和程序处理。研究生签名:缝丝鱼劢f岁年弓月母硕士学位论文虚拟代言人的可爱度和怀旧性对消费者品牌忠诚的影响研究摘要随着产品同质化现象越来越严重、产品广告信息泛滥、消费者日趋成熟,当前消费逐渐进入品牌消费、体验消费时代。为了促使品牌更好的被消费者熟知,大多数企业选择明星代言人来为品牌进行宣传,以期借助明星的“光环效应”,来迅速扩大品牌和产品的知名度,从而激发一定的社会轰动效应,并因此拉近与消费者的距离,赢得消费者信任。但是,明星在为企业代言的过程中,出现了诸如一个明星代言多个品牌、明星形象与品牌形象不相匹配、明星本身遭遇负面新闻等问题,而这些危机有时会对企业产生很大的不利影响。鉴于此种危机,企业们开始尝试一种“较新”的代言人形式一一虚拟代言人。本文采用理论研究与实证研究相结合的方式,首先在总结分析前人研究的基础上, 归纳出虚拟代言人、品牌体验和品牌忠诚的综合理论模型,来研究虚拟代言人的可爱度和怀旧性对品牌忠诚的影响,以及验证品牌体验的中介作用,此外,本研究还探讨了性别和职业状态在虚拟代言人与品牌忠诚之间的调节作用。通过对问卷调查数据运用 SPSS、AMOS等统计分析软件的分析表明:虚拟代言人的可爱度和怀旧性对品牌忠诚具有显著的正向影响;可爱度和怀旧性对态度忠诚和行为忠诚均具有显著的正向作用, 而且态度忠诚在可爱度和怀旧性对行为忠诚的影响中扮演了部分中介的作用;可爱度和怀旧性对品牌体验的四个维度均具有显著的正向影DR;品牌体验的四个维度对态度忠诚均具有显著的正向作用,在可爱度对忠诚的研究中,感官体验和情感体验均显著的正向影响行为忠诚,而认知体验和关系体验对行为忠诚的直接效果不明显,均通过态度忠诚间接影响行为忠诚:在怀旧性对忠诚的研究中,只有感官体验直接显著影响行为忠诚, 其他三个体验维度对行为忠诚的直接效果不明显,均通过态度忠诚间接影响行为忠诚; 感官体验、情感体验和认知体验在可爱度和怀lEt性对态度忠诚和行为忠诚的影响中均扮演了中介作用,而关系体验则在可爱度对行为忠诚的影响中没有中介作用,在怀IEl性对态度忠诚的影响中具有中介作用;研究还发现,性别在可爱度和怀旧性对品牌忠诚的影响中并没有调节作用,而就业状态在怀旧性对品牌忠诚的影响中起到了调节作用,在可爱度对品牌忠诚的影响中没有调节作用。本研究的结果既在一定程度上丰富了现有的品牌研究理论,又为企业营销选择提供了一定的启发作用。但是由于研究精力等的限制,本研究在特征选择、研究细分、对象选择等方面还存在一定的局限性,今后可以从这些方面继续开展相关研究。关钼闹:虚拟代言人,可爱度,怀旧性,品牌体验,品牌忠诚 Abslract 硕士学位论文 Abstract With more and more serious product homogeneity,product advertising information overload,and consumers’increasingly sophisticated,the current consumption gradually into consumer experience topromote thebrand better known by consumers,most businesses choose endorser forpublicity forthebrand propaganda,in order toaidthe starsofthe”halo effect”,therapidexpansion ofbu