Ch04 市场营销环境.doc

市场营销环境
学习目标:
明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。
第一节市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件。
环境是企业不可控制的因素,营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响外部环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
微观营
销环境
宏观营
销环境
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商_企业_营销中间商_顾客
图4-1 市场营销环境的构成
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,也称作间接营销环境,主要是:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动,也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。
二、市场营销环境的特征
1、客观性。环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2、差异性。不同的国家或地区、企业之间,营销环境存在着广泛的差异。
3、多变性。
4、相关性。营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。
三、市场营销活动与市场营销环境
通过对市场营销环境的分析,捕捉市场机会,规避环境风险。
首先,市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化,市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。
其次,企业营销活动受制于市场营销环境;
第三,营销活动决非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
案例1 海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出:中国企业要参与国际竞争,必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年春天的沙尘暴袭来之际,海尔再一次抓住商机,以迅雷不及掩耳之势推出新品,充分体现出以速度取胜的真谛。
沙尘暴里“雪中送炭”
自今年3月下旬以来,我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响,沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊,居民即使紧闭门户,在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼,在灾难中发现了巨大商机。
海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调,正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出,可谓“雪中送炭”,使产品的使用者在有限的空间之内,有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度,筑起一道健康的防护墙。
据悉,在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内,仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套,部分城市甚至出现了产品供不应求