Ch17 服务市场营销.doc

第十七章服务市场营销
学****目标
领会服务的内涵,明确服务的特征与要素。
认识服务质量内涵与评价体系,知道如何提高服务质量。
理解服务有形展示的作用,懂得服务的有形展示及其管理。
了解服务产品的定价、分销及促销策略。
第一节服务营销概述
一、服务的分类与特征
(一)什么是服务
服务的要点:
1、服务提供的基本上是无形的活动,可以是纯粹服务,也可以与有形产品联系在一起。
2、服务提供的是产品的使用权,并不涉及所有权的转移。
3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论,但某些义务性的服务,“购买者”并不需要直接付款。
(二)服务的分类
1、根据服务活动本质分类。
2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。
3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。
4、根据服务供应与需求的关系分类。
5、根据服务推广的方法分类。
(三)服务的特征
1、无形性。影
航空广告剧院教育
公司公司
电视无形因素
占主导地位
有形因素
占主导地
位快餐
汽订做店
狗房子车套服
盐 领带食图17-1 若干种产品的有形与无形性
2、同步性。
3、异质性。
4、易逝性。
二、服务市场营销要素
1、产品。
2、分销。
3、定价。
4、促销。
5、人口。
营销视角金融机构卖的应该是服务
金融产品应该是服务于社会,服务于现实经济及金融政策,适应市场经济发展,能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力,因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
此外,许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求,这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险,我认为,不是在人,不是在机构网点,而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设?如果它是国家的钱袋儿或管家,那么新经济时代它的竞争力将受到怀疑。目前中国急需扩大内需,政府出台的政策措施好像不太见效,原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票,大家会说我为什么赔着钱买股票?现在汽车好卖的原因之一,是它有很多品牌、款式,有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择,那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市场里来呢?试想,今天到金融市场投资你会投什么产品?有没有一个专业性机构,有没有一个很好的产品摆在你面前允许你去选择呢?几乎没有。在这种情况下又怎么能够繁荣市场、带动内需?迎接WTO带来的挑战,中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念:服务也是产品,金融机构卖的应该是服务。
我在国外看到很多社区组织的活动都有银行的参与,我们中国的银行有这么多的网点,但我却没有看到他们在社区活动中有所参与。我认为,银行确实应该走出去,用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面,金融机构走到消费者当中去,才能带动内需。我真心希望中国的金融产品和金融服务能够繁荣起来。
资料来源:加拿大联邦国际金融公司总裁王普旭“金融机构卖的应该是服务”,中国信息报,2002-06-07。
第二节服务质量管理
一、服务质量的内涵和测定
(一)服务质