农夫山泉.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse袈***蚃莄衿农夫山泉矿物质水策划书前期分析蕿莇螁羁蚇袆薁螈螆芅芁螀膈蚅肂袁芆肄班级:11广告331螂姓名:段元铜蚈学号:22虿薃薂螀市场分析(主要竞争对手)螇引言芇在中国瓶装水市场上,哇哈哈为纯净水的代表,康师傅为矿物质水的代表,农夫山泉为天然水的代表,三者激烈角逐。三足鼎立之势越来越明显。今年夏季,天气热,再加上塑化剂使得饮料销量有所收缩,水的销量稳步增长。近几年来,这三巨头打过价格战,有过概念之争,甚至在销售渠道上有过激烈的较量。农夫山泉有点甜。”“哇哈哈纯净水,我的心里只有你。”“康师傅矿物质水,多一点生活更健康。”这些广告流传在大街小巷。“瓶中三国”也是如此有趣。芃“瓶中三国”简介螁农夫山泉股份有限公司成立于1996年,总部在浙江杭州。公司成立后,先后在浙江杭州淳安县的千岛湖、广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、湖北丹江口以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉,主打优质水源战略。康师傅控股有限公司成立于1992年,总部在天津。主要生产和销售方便面、糕饼等,995年才慢慢将业务扩及饮品。康师傅的成长壮大,靠的是它的配销战略。杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,公司从3个人、14万元借款起家。娃哈哈有强大的销售团队,58个生产基地,158个经销商,10万个分销商,能在一星期之内把自己的产品摆到全国各地的货架上。正是靠着强硬的销售渠道和一流的生产技术,娃哈哈成为了中国饮品业的强手。袅瓶装水的市场状况蚆根据统计数据,从2005年至今,瓶装饮用水产量每年都以14%左右的速度增长,%,软饮料行业已成为一个容量巨大、快速增长的行业。中国饮料工业协会的数据显示,目前瓶装水的市场格局为:纯净水占46%,以哇哈哈、怡宝为首;矿物质水占28%,以康师傅为首,天然水占11%,以农夫山泉为首;矿泉水占8%,以益力为首。受天气和食品安全事故的影响,例如今年7月份的塑化剂事件,水和饮料的销售量呈现此增彼减的情况。2011年9月1日AC尼尔森的数据表明,农夫山泉瓶装水已经超过康师傅,成为全国销量第一的品牌。水源的减少、人口的增长、气候的变化,在提醒人们保护水源节约水资源的同时,也预示着饮用水行业的需求将会增加,而谁能够在未来占据更大的市场份额,单靠技术还不够,更重要的是理念,可持续的理念,健康的理念,靠隐性的调控显性。纯净、健康,再加一点点营养,这是饮用水行业的本质。想在一个行业中立于不败之地,就得抓住行业的本质,持经达变。肃需求是指在一定时期内,在各种可能的价格条件下,消费者愿意和能够购买的商品的数量。需求受消费者得收入、相关产品的价格、消费者对价格的预期、产品自身的价格、消费者的偏好等的影响。供给是指在一定时期内,在各种可能的价格条件下,生产者愿意和能够提供的商品的数量。供给受生产成本、相关产品的价格、厂商对未来的预期、产品自身的价格、国家的产业政策等的影响。价格由价值决定,受市场供求关系的影响。在瓶装饮用水市场上,一瓶水的价格,主要受生产成本、运输成本的影响。另外,地段对水的价格的影响也比较大。以农夫山泉为例,,中心城区一般为2元,郊区、。而大型超市的售价又比便利店便宜。这种价格上的差异比起耐用消费品如冰箱、空调等明显,各地价差也比较大。薈消费者的购买力对需求也有重要影响。这在加油站尤为明显。暑假为期一个月的实践,周末我们都在加油站销售农夫山泉的新产品东方树叶。加油站的格局通常为汽油道、柴油道,汽油道给小汽车、面包车加油,柴油道给货车加油。我们都是在车开始加油到加油结束的空缺时间向司机推销手中的产品。结果发现,小汽车司机的消费量远远大于货车的消费量。农民工群体和城区居民相比,消费能力低很多。我们在农民工聚集区摆卖点,550ml农夫山泉水日销量平均为5件;在SM城市广场附近摆卖点,日销量平均为50件。芈替代品是影响销售量的另一个重要因素。当消费者站在农夫山泉、哇哈哈、康师傅、景田、益力、冰露、乐百氏面前的时候,会做出选择。这就是偏好,或者说是一种欣赏,欣赏带给人快乐。在自己的承受范围内,选择买那种水,消费者看的是满足感,也就是人们通常所说的性价比。在加油站卖水,可谓竞争激烈。七月份的周末,我们经常碰到冰露的销售员、昆仑山的销售员跟我们竞争。谁能抓住时机,抓住消费者得心理,得到消费者得认同,谁就是胜利者。肆螄蚀莆蒅蒄蚁蝿羄芄葿袇莄螁产品分析(自我与对手的分析以及优劣势的分析)薀羅农夫山泉股份有限公司的企业环境及其竞争力螃公司的环境包括内部环境和外部环境。内部环境主要考察公司的企业文