海飞丝洗发水广告策划书.doc

海飞丝广告策划书海飞丝洗发水广告策划书播音一班第一组目录一、前言…………………………………………………………………二、市场分析……………………………………………………………(一)目标消费者群分析………………………………………………(二)企业经营分析……………………………………………………三、产品分析……………………………………………………………(一)产品现有市场定位分析…………………………………………(二)产品的问题点和机会点…………………………………………四、广告定位……………………………………………………………(一)广告宣传目的………………………………………………………(二)广告宣传定位……………………………………………………(三)广告宣传主题……………………………………………………(四)广告宣传对象……………………………………………………(五)广告宣传地区……………………………………………………五、广告创意………………………………………………………………(一)广告内容…………………………………………………………(二)广告形式…………………………………………………………六、媒体策略……………………………………………………………七、广告战略………………………………………………………………八、广告经费预算……………………………………………………九、广告效果预测………………………………………………………一、前言一提起去屑产品,消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌,在中国洗发水市场,海飞丝品牌家喻户晓,其深入人心的程度令人惊叹!海飞丝始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品,海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。现在更推出健康去屑的去屑新理念。二、市场分析(一)目标消费者群分析1、现有消费者分析就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族,这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品,以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高,属于中高档类,所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说,价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品,这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。2、消费区域特征分析一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低,市场占有率明显不足。(二)企业经营分析海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的,它以"头屑去无踪,秀发更出众"打开中国市场大