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品牌资产构成与创建名牌战略
作者:丁家永来自:中国营销传播网发布时间:2006-3-15 09:47:20
    早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提出:未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要,而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。如今越来越多的企业从关注品牌到开始运用品牌战略提升竞争力。出现这一现象与营销界流行的品牌资产( brand equity )概念有着密切联系。美国著名品牌管理专家David. A. Aaker的品牌资产理论对其做出了重要贡献。然而近来不少企业又频频爆发出一系列品牌危机,甚至为企业的品牌建设敲响了警钟。如何才能有效地克服企业在品牌发展道路上的困难和瓶颈呢?看来有必要认真学习 Aaker的品牌资产理论及其管理品牌资产战略,这对企业创建名牌战略具有重要的指导意义。
一、品牌资产构成与品牌价值体现
现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌,消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说,品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值,也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的,所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值,因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息,也能增强消费者在做出购买决策时的信心,然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度,这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果,提高顾客忠诚度,增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。
从消费心理学角度来看,发展品牌与消费者的深度关系,就是要把消费者当作一个独立的个体,了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西,也就是了解他们是什么,做什么,想要什么等三个方面的问题,进而才能深入认识他们为什么会这样做。
可以看出品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰。因为消费者的价值观与信仰反映了一个人的生活观念。如苹果公司“换个想法”的口号和耀眼的彩色电脑外壳,吸引了那些想法与众不同的消费者,这一活动使他们更具个性,喜欢挑战貌似强大的竞争者。
另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱和兴趣。比如说他们喜欢上网、看足球比赛、旅行、做家务、投资和外出吃饭等等。如果品牌能成为这些行为偏爱或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的功能性和情感性利益,