论建设营销信息系统的重要性.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse论建设营销信息系统的重要性一、建设营销信息系统的必要性在国有企业改革不断深化、市场经济不断完善、经济全球化进程不断加快的大背景下,企业的营销活动从单一的区域营销发展到全国营销和全球营销,产品的质量和价格已经不能完全决定企业的竞争优势,营销已成为企业生产经营过程中一个不可或缺的环节,其理念是了解市场,研发出客户满意的产品并顺利交付,即从传统的仅仅满足客户的物质需求到同时满足物质需求和心理需求,创造顾客满意并且获取利润。现代企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,尤其需要信息资源。对信息的及时掌握和充分应用已经成为当今企业管理成功与否的重要因素。营销学之父菲利普科特勒在不断再版的《营销管理》中对营销信息的关注程度也越来越高,并且直言相告:营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量。面对日趋激烈的市场竞争和营销环境的复杂变化,企业对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为迫切,市场营销信息越来越凸现其重要地位。市场营销信息是市场营销决策的基础,针对市场营销信息的重要性和获取市场营销信息方面存在的问题,以计算机及网络技术为手段,建立产、供、销数据交流与信息传递的基础信息平台―营销信息系统,实现相关的市场信息、采购信息、销售信息、生产信息和财务信息的共享是现代企业的必由之路。二、营销信息系统建设存在的问题及对策我国在20世纪80年代开始开发应用信息系统,从系统只能进行计划或销售等单项管理到处理综合事务,有了长足进步,在一些企业中取得了一定的经济效益,一定程度上促进了管理水平的提高。然而,营销信息系统建设失败的案例也屡见不鲜,许多企业虽然在开发与应用营销信息系统方面投入了大量的人力、物力和财力,但是,实际效果并不令人满意,与预期效果相去甚远。其根本原因在于缺乏系统的方法,通常是在原有职能分工、企业组织结构、运行机制的基础上去构建信息系统,简单地以计算机处理替代人工,从而失去了系统性和集成性,或者将系统建设的很大很洋气,未立足于实用和解决问题,这样带来的风险和投入也很大,不仅不能提高管理水平,反而会增加管理成本,这是一个传统的误区。营销信息系统开发是一项系统工程,涉及到资金、技术和人力的投入,也涉及到企业多方面的改革,所以成功开发营销信息系统,企业必须具备以下几个条件:,这是成功的前提。,这是成功的动力。。企业应具备必要的规章制度,生产、工作的良好秩序,提供可靠的数据,这是成功的必要保证。。系统开发要有足够数量的销售管理人员及客户经理参与,并且按着一套先进的销售管理思想实施,改变按传统的业务过程利用信息技术的行为,将现代信息技术的应用与组织结构和运行机制的变革同步进行。。包括软、硬件的资金和培训费用等。信息化的关键是应用,应用的核心是软件。企业具备了上述条件,还要有适用的软件,首先,软件一定要适用于企业,融入企业多年的先进的销售管理经验与销售管理思想,符合企业的管理思想及管理模式;其次要满足企业内、外部环境快速变化的需求,管理需要随着客户与市场的变化而变化,软件系统如果无法适应快速变化,或者当变化来临时需要太多的编码工作,营销信息系统必将失败。营销信息系统从根本上讲是一个关于对已有客户和潜在客户的信息系统,它对营销过程中的各个环节进行整合,通过对客户的行为进行分析,采取相应的措施,提高客户终身为企业所提供的价值,从而提高公司的利润。 三、营销信息系统的建设原则和构成建设有效的营销信息系统的原则应该是能够快速满足客户需求,以提高客户忠诚度为核心。营销信息系统一般由四部分内容组成,即内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销决策支持系统。其作用是把收集到的信息转变为适用的形式,用以协调企业内部的工作流,评估管理层的信息需要,帮助管理层作出决策,并能够与企业的ERP等其他系统集成。完整的营销信息系统涵盖了营销、销售和服务的功能。(一)内部报告系统内部报告系统主要为管理人员提供结果数据。即企业内部信息及销售信息,它的作用在于报告订货、库存、销售费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料,为企业内部有关部门掌握产品输出、资金收支等服务。内部报告系统的核心是订单———收款循环。营销经理通过分析这些信息,发现存在的问题和重要的机会。(二)营销情报系统营销情报系统(marketingintelligencesystem)是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序。主要作用是为管理人员提供正在发生的数据。即营销人员日常搜取的有关企业外部环境发展变化的相关情报,营销情报系统的情报来源