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阿迪达斯:在模仿与被模仿之间飘荡
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一样的老问题
在中国的棘手问题
模仿虚拟规模&两年一次的良机
不可否认,阿迪达斯错过了20世纪80年代体育产业的盛会,那时它沉睡不醒,而此前,它在这个领域没有对手。1978年创始人达斯勒去世后,阿迪达斯失去了技术创新的主要动力,开始动摇、变得模糊。1989年,公司卖给一位备受争议的法国人塔皮尔,他的政治抱负超过商业兴趣,3年后,当他发现自己身陷财务困境时,他选择了出让阿迪达斯的控制权。这是阿迪达斯历史上最惨淡的一幕。70年代末阿迪达斯还是美国市场的领袖,而1992年的市场占有率只有3%。
当罗伯特·路易斯·德雷弗斯入主之后,所有的一切终于有了起色,他们重新制定阿迪达斯的发展方向,压缩膨胀的产品线,谨慎地开始了改革。新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动、计划以及品牌普及活动使阿迪达斯重新复活,但在很多领域,阿迪达斯仍然不得不在耐克的阴影下存活,同时要面对锐步和彪马等品牌的挑战,在模仿与被模仿之间飘荡。
一样的老问题
同样的故事正在中国延续。阿迪达斯在中国已经生产了4500万双鞋子,但在许多地方,这个世界名牌还不是人们购物的首选,昂贵的标价以及来自耐克、锐步的诱惑使阿迪达斯的销售面临压力,这与它在其他国家的遭遇并无不同,而在过去的二十多年里,这个问题也一直困扰着阿迪达斯。
现在,阿迪达斯所面临的压力有增无减。虽然中国区总裁桑德琳表示:“我们在亚洲正处在成功阶段,在过去的两年中都取得了两位数的增长,在中国的销售增长都达到了近30%,世界杯来的正是时候,它能帮助我们保持这种强劲的增长势头”,但依照一份调查结果显示,在实际中,阿迪达斯的销售额仍无法达到耐克的一半。这是个可怕的差距,而原因在任何一家商场中都可以感觉得到:耐克的产品更为活跃、鲜明,种类更多。尽管阿迪达斯已经努力改善了从前的保守作风,新产品的出现也使整个公司重现活力,但在普通消费产品中创新能力的差距使市场份额向耐克倾斜。
从前,阿迪达斯的杀手锏之一是不断地开发生产出优质的新产品,这使其它竞争对手模仿