维维豆奶市场营销策略计划书.ppt

机密
维维北京市场营销策略
2001年10月
和君创业维维项目组
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前言
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中国乳品产业演变分析
北京乳品业市场状况研究
维维进入北京市场的营销通路设计
维维进入后北京市场竞争的变化
北京区域维维产品的市场容量研究
维维进入北京市场的关键
要采取行动的优先排序和业绩里程碑
联盟选择
人员需求
财务预测
行动计划方案(ARS战略部署)
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一、中国乳品产业演变分析
产业演变分析的理论工具
---产业变量的区分
稳定因素
产业现实
突变因素
可变因素
产业未来演变格局
稳定因素:
相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;
可变因素:比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进;对产业演变的作用是从局部价值链开始。
突变因素:往往和重大的事件相联系,属于政策面、技术重大变革、政治面的变化;波及产业整条价值链的影响。
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分销商零售商消费者
(流通和服务价值链)
企业
竞争者
均衡/演变
国家/行业政策
---产业演变中结构性变量
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2、我国乳品产业的演变历史
中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:
第一阶段:自然增长时期(1980年以前)
第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)
第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)
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第一阶段
第二阶段
第三阶段
项目
特点
市场规模
乳品在我国是少数民族的传统食品,在汉族地区只是替代母乳的营养品,
市场局限由零星奶源的附近,基本上没有形成商品意义上的市场。
市场容量和人口增长具有强相关(婴儿母乳的补充)。
竞争角逐的范围
由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴,没有竞争;只是订户根据便利性的选择;
所处产业阶段
自然经济特色,经营者为个体小奶源控制者,
行业中公司的数量
公司数量不多,主要是拥有奶源的个体,几头牛是主要资产形式。
垂直整合度
乳品价值链处于初级阶段,产品主要局限于鲜奶。
技术/革新
饲养经验,几乎没有嫁接技术和革新。
产品特色
没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。
规模经济
没有。
学习和经验效应
仅限于牛的人工饲养方面积累经验。
生产能力利用
奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。
行业赢利水平
没有真正意义上的行业概念,每个养牛户的盈利能力普遍很低,但存在区域差异。
---阶段性产业特征
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第一阶段
第二阶段
第三阶段
---阶段性产业特征
乳品业产值增长开始加速,完全脱离了人口曲线的限制;
乳品加工企业开始快速发展,主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业;
国家乳品消费的宣传,使城市乳品消费观念发生了很大变化,乳品市场需求放大;
部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸, 并引进技术改变单一产品,产品结构逐步丰富;
乳品产业价值链基本形成,但没有形成强有力的产业整合者;
产品单一状况发生变化,各种液态和固态奶开始出现,但这一阶段固体奶粉有了快速增长。
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第一阶段
第二阶段
第三阶段
市场规模:
年销售收入,,
竞争角逐的范围:
液态乳品以区域竞争为主,区域霸主逐步向外扩张;固态乳品全国竞争色彩更浓
市场增长率:
%;2000年全均15%,重点城市的增长率超过40% ;未来5年预计15%
产业集中:
1500多家,其中年销售额500万元以上的有359家,上亿元的12家,后向整合(控制奶源),使得产业集中度加强;
技术/革新:
技术发展带动新产品出现,进一步刺激消费的增长;
经营特征:
从产品经营走向品牌经营;
消费群:
城镇消费群需求扩张;
---阶段性产业特征
1999年以后全国乳品行业出现了高速增长,2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨,%;乳制品产量比1998年增加28万吨,%。全国奶业形势喜人,发展势头强劲。
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第三阶段产业演变的可变因素
上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。
派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部,直接筹划及生产开发。
可口可乐公司进军奶业,拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出5种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息
娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。
现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。
我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备,