维维豆奶北京市场广告促销策略研究报告.ppt

机密
维维北京市场广告促销策略
和君创业维维项目组
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1、产品的特性/卖点分析:
产品特性:
以休闲为主题引领消费时尚的全新酸奶产品
是酸奶,但不是传统意义上的酸奶产品
针对目标顾客群及影响者的产品品牌诉求:
传递的品牌信息:
针对少年儿童:新奇、好吃、时尚
针对家长:营养、卫生、方便
“好吃,孩子爱吃;有营养,家长愿意买”
一、制定广告促销策略的背景分析
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品牌诉求:
以企业名称+产品品牌名称的方式宣传,达到对“维维豆奶,
欢乐开怀”品牌涵义的提升和重新定位。利用维维原有的品牌
基础巩固老顾客,开发新顾客。
2、广告促销策略的思路:
目标市场定位:引领消费时尚的全新中高档酸奶产品以全新
产品引领消费时尚,打破原有竞争格局,改变
目前北京乳品行业竞争规则;新一轮乳品竞争
中的第一品牌。
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儿童:
根据“夸克”公司的调查研究显示,0~6岁的孩子零食购买决策80%由家长决定,但6~14岁小孩70%自己决定购买,因此产品的目标消费群就有两个:孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大,。
2、消费心理研究:
消费主要因素:
感性消费
理性消费
“产品包装”
“其他小朋友在吃”,
“产品是否有营养”
家长
儿童
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青少年的可支配钱数较多,崇尚时尚,有“叛逆”心理,自我意识强烈。购买酸奶的原因主要是口味好,购买的时间基本是同逛街、出游、娱乐联系在一起,地点分布较为均匀,杂货店、超市/百货比例大致相当。
已成家的人会由于口味的偏好而大量购买,但主要以即时消费为主,购买数量较少,频次较高。
青少年:
棒棒酸奶的产品特点很符合儿童消费市场的需求:口感好,孩子愿意喝;有营养,家长愿意买。因此,只要在包装上吸引住孩子;从广告拉动,突出营养;快速启动市场,形成规模,就可以打开市场。然后向上扩展,吸引年轻人消费。
中年人购买酸奶的原因主要是家庭消费,有营养,孩子要喝。购买时间集中在周末,购买的数量大。另外,还有部分中年消费者因对鲜奶吸收不了,从方便、新鲜,孩子营养等角度考虑而选择送奶上门服务。中年人基本上是在家饮用酸奶。
老年人消费酸奶的主要是从营养角度考虑,另外,为孙辈买也是一个重要因素。除送货上门的形式外,其它形式的购买行为少。消费也以家中为主。
老年
中年:
结论
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2。3目标顾客开发程序:
按照市场接受一项新产品的规律性确定顾客开发顺序
时尚领先者
前期消费者
从众消费者
落伍消费者
消费跟进者
:面积为市场消费容量
一项产品在从推出到被市场接受的过程
约10%
约25%
约30%
约25%
约10%
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市场导入期
市场扩展期
市场成熟期
以好奇心强、爱攀比、追求时尚且具一定消费能力的在校小学生、初中生为主。拉动产品的初步销量
在稳定导入期消费者的基础上,继续开发以高中生为主体的青少年目标顾客群,达到扩大顾客群范围的目标,拉动总体销量快速上升。
产品已被普通居民接受,由即买即吃转变为家庭稳定、大量消费。
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3、广告促销策略的阶段性实施
市场导入期的广告促销策略:
基本沟通目标:就产品的使用及较所取代产品的明显优点与潜
在的顾客进行沟通,通过消费者教育,创造初
始需求。
促销主题:通知产品上市,树立全新产品形象,吸引消费者的
注意力。
促销手段:以电视为主要媒介的广告宣传---提高产品知名度;
销售促进--提高我司产品的尝试率,创造初始需求
和销量。
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市场扩展期的广告促销策略:
基本沟通目标:使消费者认同产品的优越性,扩大我司产
品与传统乳品的差异程度,培养维维酸奶
棒的品牌偏好者。
促销主题:在突出产品优越性的同时注重产品品牌的宣传
和企业品牌的重塑。
促销手段:多种载体的广告宣传--扩大我司产品、品牌的
影响力和传播速度。
销售促进---以多种终端促销手段影响者的决
策,促进购买。
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市场平稳发展期的促销策略:
基本沟通目标:保持和培养消费者对我司系列产品的偏好及忠
诚度,扩大顾客范围和消费总量。
促销主题:突出品牌差异性的宣传,打造优品优质形象,赢得
消费者对我司产品的信赖。
促销手段:销售促进—加大消费者的购买量,形成习惯性日常
消费。
提示性广告宣传—维护老顾客,开发新顾客,获得
稳定现金流。
公关手段——利用社会舆论的影响和事件制造间接
宣传维维集团和我司系列产品。
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