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市场导向型业务流程重组的特征研究
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内容摘要:市场导向作为营销领域的一场思想革新,要求企业改变经营战略,以适应市场环境的快速变化。本文基于市场导向的概念和内涵,深入分析了市场导向型业务流程重组在驱动力、切入点、关键成功因素、最终目标和实施难度等方面的特征,并根据这些特征指出了成功实施市场导向型业务流程重组的条件。
关键词:市场导向业务流程重组特征

业务流程重组(Business Process Reengineering,简称BPR)是20世纪90年代源于美国的一种新的管理理念和方法,重点在于大规模削减组织内部的成本、提高质量和生产效率。然而,重组所引发的冲击仅仅是内在的,最终会中止于企业的大门口,显然,这对于企业的发展而言是远远不够的,企业流程重组的触角必须进一步伸向企业所有的利益相关者。企业开始十分重视客户这一重要的利益相关者的地位,建立和维持与客户的良好关系成为企业取得竞争优势的重要基础,在此背景下市场导向的概念(Market orientation)应运而生。市场导向型企业的竞争实力明显强于非市场导向型的同类企业。企业要将市场导向这一经营理念推广实施,需要突破原有业务流程重组的限制,实施市场导向型的业务流程重组。

市场导向的概念和内涵

市场导向的提出者Kohli和Jaworski对市场导向做了如下的定义:市场导向是在组织范围内产生与客户现在和未来需求相关的市场信息,通过各个部门传播这些信息,并在组织范围内对这些信息进行响应。Narver和Slater则认为,市场导向是一种组织文化,这种文化能够最有效和最有利的创造必须的行为以便为消费者创造更高的价值,这样才能使企业保持持续的更高的业绩。并且认为市场导向包含了三个行为部分构成要素:客户导向、竞争者导向以及职能部门之间的协调。魏圣忠通过文献综述,对市场导向提供了一个整合性的定义:市场导向是一种组织文化,在该文化价值规范的引导下,组织的行为准则着重在客户导向、竞争者导向以及跨职能部门间的协调,透过全组织性地产生关于影响组织营销活动成效的客户需求力量、竞争者竞食力量以及其他市场环境变动力量等三种市场力量的信息、跨部门间地扩散该信息,并且全组织性地对该信息做出反应,因而能够最有效果以及最有效率地为客户创造出优越价值,进而为企业创造出持续的优越绩效。

市场导向型业务流程重组的特征

企业在将市场导向战略融入业务流程重组时,为了应对不确定性日益加强的外部环境,需要综合考虑客户导向、竞争者导向以及跨部门协调等这些市场导向的组织行为准则对业务流程重组的影响,变原来的内部导向为外部导向,努力从顾客的需求及其外界环境的变化中发现价值并实现这些价值,整合企业的内外部资源以适应市场的变化。这必然会改进业务流程重组的原有模式,使之呈现出一些新的特征,具体体现在一下几点:
流程重组的驱动力:满足顾客需求
流程重组是企业内外环境变化共同作用的结果,但流程重组的直接驱动力是为了更快更好的满足顾客不断变化的需求,从而赢得顾客,实现企业利润。这里的顾客是个广义的范畴,包括企业供应链上所有的个人和组织,如最终用户、目标客户、公众和中间商等。因此,市场导向型企业的业务流程重