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论传统媒体盈利模式的创新
[摘要] 盈利模式的转型是当前传统媒体的当务之急。传统媒体要创新盈利模式,在改变传统观念,提高主业赢利能力的同时,还要在多元经营和跨媒体经营上多做探索。
[关键词] 传统媒体盈利模式创新

传统媒体主要是指电视、广播和报纸,是相对于以网络为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争时代,传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步发展,就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。
一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”
长期以来,我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式,即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众,再将受众卖给广告商,通过收取广告费来获得利润。在这一模式下,媒体靠“买内容”盈利,利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看,由于广告收入的增加,就可以弥补相应的损失,甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额,才能依此获得较多的广告收益。目前,广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计,将近有一半的传统媒介,其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。
单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受经济形势的影响,因此对“广告收入”的高度依赖,势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看,这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。
,导致媒体间广告收入差距拉大
过去,由于我国广告业发展还不成熟,加之媒体之间竞争并不剧烈,使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益,媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下,媒体数量的扩充,必然会导致传统媒体广告收入减少。
另外,由于创新不足,媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体,依靠其强大的影响力,在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介研究发布的最新报告显示,2007年三大主流媒体——电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居中国媒介行业的龙头地位,是各广告主投放的首选,占各媒体类型总额的82%。而报纸和杂志分别占据总额的16%和2%。广告收入的差距还体现在地区之间。一些来自省级以上强势媒体“居高临下、抢分蛋糕”,严重蚕食了一些地方媒体的广告市场空间。不仅如此,一些同城媒体也存在相互“分餐争食”的现象。
,进一步压缩传统媒体占有的广告市场空间
由于数字化媒介的崛起,人们消费和使用媒介的方式正面临着深刻变革。数字化新媒介的发展,使我们进入了大媒体竞争时代。广告主选择对象极其丰富,把媒介的使用变得
“碎片化”和“分工化”。guide2008中国互联网用户媒介与广告接触测量报告》数据显示:在调查互联网用户最能影响其购买行为的媒介时,%用户选择互联网,%。互联网“购买影响力”已经高于中央电视台。2007年11月公布的国内四大网站新浪、网易、腾讯和搜狐2007年第三季度财报显示,。这表明网络媒体在广告市场上已经获得大众的认可,