某品牌新品市场推广策划方案.doc

兰光新品市场推广策划方案(2004,8,12)目的配合渠道开拓与终端建设,扩大产品知名度,建立渠道信心,提高消费者对产品的认知。扩大品牌知名度。竖立品牌形象,传播品牌理念。深入了解目标消费者需求,找准产品及品牌诉求。诠释品牌内涵。时间2004,8月――2004,12月地点建立渠道与终端销售的城市及地区。(重点区域待定)卖点提炼:产品诉求●掌视通:跑车外型,汽车伴侣●LCD-TV:数字高清直通芯品牌诉求 自由享乐,时不待我目标用户掌视通:高端礼品市场;汽车消费群――有购买力,但不需要用笔记本电脑作商务处理的人;以及要买礼品,但希望价格比笔记本电脑低的人。LCD-TV:新置业的第一次购机用户。市场分析掌视通市场细分种类多,每细分市场的容量小。需针对不同细分市场制定不同的推广方案。液晶电视整体市场处于启动期,其高价格形成购买壁垒。可针对新置业(已具备消费能力,而且对新置物业期望高,希望获得高品质的生活)潜在用户群作普及推广活动,激发消费欲望。推广策略举高打低;终端拦截:宣传定位高,取得一些认证、鉴定,用媒体传播此类信息。利用权威的声间宣传兰光品牌及产品。资源倾斜到终端与渠道,要精耕细作,用一、二款走量机迅速扩大市场占有率,为形成口碑打下基础。广告手段宜采用主动型、辐射式媒介。广告策略:集中在区域市场,在渠道与终端基本稳定的条件下,可密集投放。首先保证扩大知名度的效果。宣传策略:分阶段有重点传播内容,保持统一口径,以最少的传播点最广泛最持续的传播。前期以区域性主流媒体为主,全国性媒体为辅。活动策略:区域性促销及公关活动为主,密切接合区域资源及特点;全国性品牌推广活动为辅。八、推广节奏8月9月10月11月12月1月2月掌视通传播主线产品+品牌产品+促销+品牌传播亮点解读汽车伴侣--掌视通促销热卖活动报导,销量突围传播背景音1、产品功能推介2、产品使用体验产品使用体验传播重点区公关活动新品发布会兰光数码港开业庆典1、4S店\加油站的寻宝活动2、享乐生活秀,目标用户(受赠掌视通的高管)的享乐生活报导1、自驾游(媒体参加)等车友会活动,征文比赛传播形式软宣,网络宣传软宣,电台广告随碟广告,网络宣传,软宣媒体组合报纸,网络报纸,电台,杂志报纸,碟片,网络8月9月10月11月12月1月2月液晶电视传播主线产品产品+品牌产品+促销+品牌传播亮点人民日报评奖液晶专家,普及风暴液晶专家,享乐风暴传播背景音产品功能推介产品功能推介液晶电视知识产品功能推介2、液晶电视知识传播重点区公关活动精品楼盘液晶专家论坛精品卖场促销活动传播形式软宣,终端亮相软宣,平面广告影视广告媒体组合报纸报纸,卖场广告电视注:9月、12月为推广脉冲期,资源倾斜。2004年度市场费用预算(一)、年度销售任务表时间8月9月10月11月12月预期销售额平板音响2000台3000台5000台10000台200万掌视通1000台1500台2500台2000万液晶电视20001500万液晶显示器10000台1500万总销售额A5000万(二)、市场费用额度的预估根据以前工作经验,数码及电子产品的市场费用投入比例为:3%-5% 成熟品牌成熟产品5%-8% 成熟品牌新产品10%+ 新品牌新产品据此分析兰光产品是中高端产品,产品性价比将是核心竞争力,市场投入不宜过大;在保证亏损的条件上,将利润全部反投市场。因此,2004年