2006年广州从化雅居乐营销整合推广提案.doc

广州从化雅居乐营销整合推广提案
目录
一、项目概况
二、项目分析(SWOT)
三、市场浅析
四、消费者分析
1、目标消费者锁定;2、消费者特征;3、消费者行为和动机;4、目标消费者在购房时会考虑的因素
五、市场整合策略
1、产品;2、案名;3、价格;4、入市时机;5、营业推广;6、广告与媒介;7、活动营销;8、现场包装
六、整合营销说明
提案时间:2006年8月15日

广州从化雅成乐营销整合推广的提案
项目概况(略)
项目分析(SWOT)
(一)项目优势(Strength)
1、品牌优势:项目为雅居乐集团投资开发,在广州乃至全国都有非常高的市场知名度和美誉度,特别是广州市场,雅居乐相继开发了包括广州雅居乐花园、江北居住区、雅居乐·南湖半岛花园、雅居乐·南湖半山豪廷、雅居乐·雍景豪园、雅居乐·雍景新都会、花都雍华廷、花都花样巴黎、花都雍逸豪廷,雅居乐品牌已经深入民心,项目拥有雅居乐的品牌优势和团队、资金等资源;
2、地理位置优势:项目位于从化市江浦街沿江南路段,西临风景秀美的流溪河,自然资源得天独厚。项目位于从化市区位置,地理区位优势明显,能够很好地共享市中心公共配套和设施,从化市区商业中心更近在咫尺,社区生活便利;
3、交通优势:东临从化规划中的主干道从化大道,南接355省道,交通便捷,到广州新国际机场只需20分钟,到广州市区中心仅需30分钟;
4、景观自然优势:项目西临风景优美的流溪河畔,风景秀丽,自然资源优异;

5、社区及周边配套优势:依规划,社区配套一应俱全以及项目能够很好地共享从化市区包括餐饮系统、银行、超市、学校、医院等公共配套和设施;
6、社区规划优势:项目总规划用地面积近500亩,总规划建筑面积超过40万平方米,乃从化市区大型住宅社区,建筑密度低至25%,,绿化覆盖接近50%,建成后居住人口达1万以上,并且社区配套设施一应俱全,可形成规模优势;
7、其他优势:项目坐落于从化市江浦街路段,是从化地区较为成熟的居住片区之一。
(二)项目劣势(Weakness)
1、虽然所在片区为成熟片区,但项目周边各项生活配套离项目的距离相对较远;
2、从化区域房地产行业,还不具规模,市场活跃度不够。当靠本地消化体量有限,且由于交通诸方面的不完善,对吸引广州其他区域客户的优势不足,项目推广有一定阻力,不但要引导消费,更要开发市场;
3、离广州市区较远,地理位置偏差,处于城乡结合部,广州市市政“北优”规划的推动不明显,给人感觉是效区中郊区,广州市市区归属较为模糊。且周边环境欠佳,周边有农村,脏、乱、差随时可见。人流复杂,降低了居住的安全系数;
4、项目所在从化区域,相比广州其他区域交通不够方便,项目在吸引广州其他区域客户推广中有一定的抗力和阻力。
(三)市场机会点(Opportunity)
1、政府对从化区域的重视与媒体对该片区的炒作会给项目带来一定加分和推销机会;
2、项目所在从化区域具有独特的山、水、温泉等自然景观和资源,并且形成了包括温泉度假等的人文环境和氛围,具有人人文优势。拥有温泉旅游、养生和度假自然资源,具有别于其他广州区域的城市设计和功能定位;
3、城建地产的逸泉山庄和珠江地产的东方夏湾拿已经开发多年,利海集团从化项目业已奠基,区域走势看好,升值空间大,商机无限。再者本地“地主”开发商诸如云景地产等已经开发多个具有规模的住宅小区,区域住宅具有一定市场和的居住氛围。
(四)市场不利因素(Threaten)
1、今年的“国六条”以及相关政策影响,政府停止别墅用地审批和调整住宅包括户型面积、户型结构等的规定,在一定程度上削弱了郊区楼盘对广州市区客户的吸引。同时受新政影响广州地产市场热度有所降低;
2、城建地产、万科、珠江地产、利海集团等大型品牌开发商已经进驻区域市场,竞争激烈。同时其他品牌开发商也表示了对区域兴趣;
3、年底到明年,各大项目纷纷上马或逐渐浮出水面,该区域竞争激烈。
4、广州市场上的其他板块同类型产品项目的竞争。如番禺华南板块,离市区较近且已经成规模,配套完善,居住氛围浓厚;南湖板块本身就是市区概念,又有白云山和南湖风景区等稀缺资源,区域上大盘云集,居住气氛良好;花都区、南沙、南海和广园东其他楼盘的同项目定位的竞争,需求总量在缩小;
5、环境卫生系数较低,文化教育滞后,文化气氛较差,周边治安环境有待提高等,都会对项目构成威胁。
市场浅析
广州市房地产市场分析
(一)社会经济人口状况浅析:广州作为广东省的省会城市,,经济一直保持强劲的增长势头,GDP位居全国榜首位置,居民消费有非常强的购买力与水平;广州有700多万的外来人员,其中包括白领打工一族、外地驻穗机构、小型创业者(个体户)和