客户关系管理实务培训手册.doc

客户关系管理实务
培
训
教
程
任务1 认识客户关系管理
 
【主要内容】
1、客户关系管理的含义
2、客户关系管理系统的作用
3、客户关系管理的发展历史
4、客户关系管理的目标和过程
【学****目标】
1、概念:客户关系管理的含义
2、应用:客户关系管理的发展过程及管理目标
3、研究技能:通过CRM的发展过程领会管理的精髓。
【学****重点】
1、理解客户关系管理的含义
2、理解客户关系管理的目标
【教学方法】
1、课件展示
2、案例分析
◆知识准备
客户关系管理的含义
客户关系管理的产生
现代客户关系管理的原因可以归纳为以下3个方面:客户资源价值的重视(管理理念的更新),客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动。。
CRM 产生的原因
1、客户资源价值的重视
获得和维护竞争优势是企业生存与发展的基础,企业的竞争优势从内容上看包括规模优势、绝对成本优势、差异化优势等。资源能力学派认为:在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的,再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源,因为这些资源很容易从市场上得到,你可以买到你的竞争对手同样也很容易从市场中得到。而是管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源,这些资源不易流动、不易被复制、交易频率低,其他企业不容易从市场中得到,具有相对的垄断作用,可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场资源,它对企业具有重要的价值。
客户资源对企业的价值除了市场价值即客户购买企业的产品与服务、使企业的价值得以实现外,主要体现在以下几个方面:
(1)成本领先优势和规模优势。一方面,有事实表明,客户能够提供一个成本优势,从而也就能提供收入优势。为新客户服务花费的费用,比起老客户来要昂贵得多。这是因为为新客户服务需要更高的初始化成本。如果公司能够增加回头客的比例,那么总成本就会就会呈现出戏剧性的下降趋势。另一方面,如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额,那么就会为企业带来相应的壁垒,形成规模优势,也会降低企业的成本。
(2)市场价值和品牌优势。从战略的角度讲,客户不仅是承兑收入流的资金保管者,而且是能够提高市场价值的宝贵财富。这主要是通过商标价值表现出来。商标价值是一个企业与消费者或者与起决定性作用的客户之间相互发生联系的产物,商标不能孤立存在,它因客户的人认可而存在。没有客户作为出发点、企业便不能创造或维持商标的价值。
(3)价值信息。客户信息对企业来讲是最重要的价值,它会直接影响企业的经营行为,以及对客户消费行为的把握。譬如沃尔玛超市会通过对会员客户购买行为、消费****惯等信息的分析,来制定面向客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀。亚马逊通过对会员客户的资料、会员浏览网页的****惯和程序等信息分析客户的消费特点与个人爱好,并据此来制定服务不同客户的不同策略。
(4)网络化价值。客户的网络化价值是指一商业客户使用你的产品、服务,该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为,也会采用你的产品、服务,同样,该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务,因此形成了一种网络化的消费行为。
基于以上对客户价值的认识,企业十分重视通过转变经营管理理念和利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品或服务,来维持和发展与客户的关系。一些先进的企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。
2、客户价值实现过程需求的拉动。
与客户发生业务几乎涉及到公司的所有部门,但在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,我们会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化,这是客户关系管理应运而生的需求基础。
(1)来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户,应该给他报价才能留住它呢?
(2)来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?在展览会上,我们一共收集了
4700张名片,怎么利用它们才好?展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?
我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?。。。。。。
(3)来自服务人员的声