品牌延伸策划战略实施管理.ppt

第九章品牌延伸策划2019/8/181Ch6 品牌策划第九章品牌延伸策划品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑,实施品牌延伸必须精心策划,以求得益多受损少。2019/8/182Ch6 品牌策划第九章品牌延伸策划一、品牌延伸的正负面效应二、品牌延伸策略实施策划三、副品牌与子品牌策划四、策划案例:天诚电工品牌策划推广方案2019/8/183Ch6 、品牌延伸的正面效应分析二、品牌延伸的负面效应分析2019/8/184Ch6 品牌策划一、品牌延伸的正面效应分析品牌延伸是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为****惯上简称为“一品多牌”或“一牌多品”。品牌延伸是名牌效应的体现。名牌效应具有移情表征,即可将消费者对名牌的偏好和忠诚延伸至与之相关事物,名牌的这种移情效应是品牌延伸的根源和依据。2019/8/185Ch6 品牌策划一、品牌延伸的正面效应分析品牌延伸的利益:(1)有利于新产品的试用和接受,减少新产品上市的风险。据统计,20世纪七八十年代,我国企业向市场推出新产品的成功率只占20%,另有30%一35%则因为新产品品牌不被认知或不被接受且初期导人费用过高使企业丧失信心而失败。(2)有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。既可降低企业传递信息的成本,也可降低消费者搜寻信息的成本,使新产品能在买卖双方相对轻松的状态上达成交易。2019/8/186Ch6 品牌策划一、品牌延伸的正面效应分析(3)有助于丰富企业名牌下的产品线,给消费者带来多样化的选择。另一方面有助于提升企业在消费者心目中的形象。(4)有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。策划、定位、商标注册、寻求目标市场、广告媒体的投入、促销活动的开展、新产品的维护。(5)有助于品牌资产与价值的提升,树立行业综合品牌,扩大影响。“晕轮效应”2019/8/187Ch6 品牌策划二、品牌延伸的负面效应分析(1)损害效应。充分认识新产品使用原有品牌的可能性、消费者是否接受、新产品与已有产品之间的关联度、新产品与已有产品在质量上的差距、新产品能否在原有市场找到适合的缝隙市场等问题。(2)株连效应。2019/8/188Ch6 品牌策划品牌的目标市场选择模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨、品牌延伸的基础二、品牌延伸的方式三、品牌延伸成功的条件四、品牌延伸成功的保障2019/8/1810Ch6 品牌策划