《南方周末》品牌形象塑造的路径研究.pdf

西北大学
硕士学位论文
《南方周末》品牌形象塑造的路径研究
姓名:马建森
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:王春泉
20080615
摘要特殊路径取向——知识分子撰稿人;第五部分,本文将在选题的线索下考报业竞争中的报纸品牌竞争是非常重要的一方面,报纸品牌竞争的关键则是如何去塑造符合自己的品牌形象,最重要的是从哪些路径入手去塑造自己的品牌形象。《南方周末》作为一份具有年发展历史的周报,其发展过程蕴含着很多思考。现今,关于《南方周末》的研究主要集中在对其报道内容和版面的研究上,特别是对其报道特色和版面特色的分析。其中已有的关于《南方周末》品牌形象的研究更多的是研究其如何去“维护’’品牌形象,是一种先入为主的立场。本文的研究旨趣恰恰与之相反,关注的是《南方周末》如何塑造了自己的品牌形象,特别是塑造过程中所经过在方法的运用上,本文力求通过多个个案,以历史性、历时性的的立场,考察“文本”中蕴含的精神品质。将品牌形象的研究集中在“精神文化方面Mü庋难芯浚疚南<交竦帽ㄖ狡放菩蜗笏茉斓囊话愎媛桑为相关研究提供借鉴和启示。在此,“路径”是本文笔墨的着力点所在,也是本文的基本写作框架。引言首先进行相关研究介绍;第二部分,本文将着重关注品牌及品牌形象;第三部分,本文将考察《南方周末》品牌形象塑造的历史性积淀;第四部分,本文将考察《南方周末》品牌形象塑造的察《南方周末》新年特刊和对其形象广告做一番研究。其中第三、四、五部分是本文的重点。关键词:南方周末品牌形象路径的“路径”。Ⅱ
指导教吻┟旱┫。学位论文作者虢乡彦磊指导教师签名:—苎二变年/月∥.≤淬么月,,日。铲年粆§西北大学学位论文知识产权声明书西北大学学位论文独创性声明本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。保密论文待解密后学位论文作者签名本人声明:所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
意出新—试析《南方周末》报的版面艺术特色取B畚睦嗟难芯考研究对象的确定究角度——对品牌形象的研究,特别是《南方周末》通过什么样的路径和在《南方周末》的转型和改版上,也有小部分是对《南方周末》报道内容的研究,对于涉及到的《南方周末》品牌的研究,主要集中在《南方周末》的品牌策略和品牌营销上。而只将《南方周末》品牌作为研究对象的专著到目前为止还没有,部分专著进行了少量的涉及,具有代表性的是年南方日报出版社出版的范以锦著的《南方报业战略》,但只是将《南方周末》作为一个个案进行了粗略的论述。总的来说,对于《南方周末》的研究更多的是集中在其内容和版面上,对于其品牌很少涉及。少数对于品牌的研究主要集中在是以品牌为出发点去研究品牌策略,这样的研究很好的描绘出了品牌形成后所采取的“维护”措施,重在品牌推广和品牌营销,例如华中科技大学胡建斌的“《南方周末》品牌策略研究”就在这方面做了有益的尝试。论文主要以品牌定位策略为研究基点,对《南方周末》品牌历史上的三次定位进行研究,探讨其品牌营销和推广策略,发现《南方周末》品牌策略的特色,以期为媒体品牌建设提供一般性经验。再如刘学军的“《南方周末》品牌营销研究南大学,年保悠放朴O砺鄣慕嵌确治觥赌戏街苣返钠放朴销策略,为中国报业的品牌化进程提供了有益的帮助。总的看来,这些研究从不同方面探讨《南方周末》的品牌策路,研究的立足点是《南方周末》已具有了品牌的所有要素,因此这些研究为今后的《南方周末》品牌维护研究提供了一定的参考。但也应该注意到,目前关于《南方周末》品牌的研究忽视了另一个研怎样的框架塑造了自身的品牌形象。因此,品牌固然需要后期的品牌维护,但品牌不应是脱离周围联系而独立存在的个体,品牌形象在形成过程中与外界进行的是互动和接纳,本文将进行这样的研究。本人谨慎的选取《南方周末》作为本文的宏观研究对象基于以下几方面的考虑:
原因之一是:广东是中国改革开放的前沿,也是中国经济最为活跃的地方,广东报业在全国来说更是发展最迅猛、实力最雄厚的报业之一。以南方日报报业集团为例,在品牌竞争方面就提出过许多观点,做过大量的实践。以南方报业的运营为例,南方报业传媒集团管委会主任范以锦先生