美发店广告战略简案.docx

·形象设计国际连锁机构锦州旗舰店·开业广告战略·策 划 简 案锦州市和众传媒有限公司2010·81锦州市和众传媒有限公司一、 市场分析:1、 基本分析:(1)、业态分布据统计,锦州美容、美发店数千家,各类美容、美发学****机构超过百家。总体上看,锦州发廊业基本可分为四个层次。以 5 造型(标榜)为代表的第一层次,也是平均收费最高的。其余如:漂亮宝贝、凯民时尚发型组等。他们共同特点是做品质、做精品店,且总的看仍属上升期。所不同的是,5 造型走连锁的路子,除百货大楼东侧一间旗舰店外,还开了两家一定规模的连锁店;漂亮宝贝亦是多年老店,做的是精品店、靠的是稳定的客源;金厦及三角地附近的“凯民”店,属于后起之秀一类,与前两家客户多是有一定阅历的城市精英消费群不同,凯民的客户更多是时尚的年轻女性。第二层次,以胡比嫩赏、审美(小杰)等为代表,她们多是曾经的业界精英。因为不同的原因处于一种守成的状态,有的甚至有走下坡路的趋势。无论是规模、人才积累、店面装修等方面都与第一层次有一定差距。2锦州市和众传媒有限公司第三层次,以老五剪头、名发轩、新发制等为代表。他们基本上是规模不太大的单店。或是开店较早客户忠实、稳定,或是有一定特色或地理优势。面向中档消费群体,这些店的消费者慕名师,重技术,追求消费质量。但这类店一般无意介入更高端的市场或扩大经营。第四层次,是充斥街区的小发屋。因与本案项目无可比性,分析从略。第五类个例,暨“三精”精彩发艺,其经营主要以独有“三精”系列洗发、护法产品为依托,发型师占次要因素,小投资,多店连锁式经营。最近 2 年在锦迅速成长拥有一部分忠实消费者。其虽然暂时不做为我竞争方考虑,但其以产品吸引并赢得消费者的理念和方式值得我方借鉴。综合看,本案属于第一层次。(2)、业态发展分析:最近几年内,锦州美发业发展经历了三个主要阶段。这主要是消费引导竞争的阶段、品质竞争阶段和经营路线竞争阶段。目前随着竞争的日益激烈,市场进一步细分。经营类型的差异化更加明显。一种思路是,强调个性、强调品牌走专业精品路线。另一个思路是走中低端市场路线。而后者的发展方向必然是形成规模效应,成为市场占有量更大的业界品牌。3锦州市和众传媒有限公司(3)、消费心理分析:心理选择顺序据初步调查发现,锦州本地消费者中精英群体(高端消费者)的关注点(来店动因)依次为:A、 口碑:指顾客来店之前,可以通过朋友或亲戚了解的店内情况(其中又包括人员素质口碑、服务口碑、技术口碑等)。B、 档次:指顾客来本店前,感觉店里的档次适不适合自己的消费水准。C、 店面形象:指店面设计,是不是让顾客第一眼看上去觉得舒适而乐于接受。D、 广告:指品牌推广、广告宣传促销、价格的折扣、各类体验说明会、大师演示会等。这里需要指出的是,开业广告更为重要,这也占到总广告投放的一半以上。(注:中低层次的消费者考虑价格因素可能会多些,与此相反一些更高端的消费人群,甚至有驱车数百里去大连、北京做头发的。)心理选择过程相对而言,中高端客户的心理选择过程如下:4锦州市和众传媒有限公司A、期望或改变:每位来店顾客在里都期待做个理想发型,使自己更美、或改变以前形象。 B、重视:既然是所谓高端人群,自然期望得到更多重视、不想被冷落。享有尊贵感是每个高端消费者的期待。 C、价格:几乎每位顾客希望得到优惠价格,但是更时候是相对的和有比较的。 D、服务:服务要专业的,包括专业的技艺、引导、模式等。忠诚度及促销情况一般消费者所能接受的价位:100—300 元左右。一般门店,具备一定的硬件设施 、优质的服务、过硬的技术、合理的价格等条件时,才能提高顾客的满意度和忠诚度。 商家经营策略多数是,鼓励消费者办理会员卡,给予相应优惠。利用节假日、店庆搞促销活动并推出特价产品促进消费等等。2、 本店分析:(1)、地理位置: 本店选址集中,与“漂亮宝贝”“审美”做邻居,依靠自身“新形象、新环境、新服务”可在短时间内形成竞争,抢夺客源。(2)、店面规模:本店规模在锦州地区属中大型。店面装修属高档。5锦州市和众传媒有限公司(3)、经营风格:是“X ” 美 发 美 容 沙 龙 连 锁 机 构 锦 州 首 家 店 。(4)、人员整合:从目前看,理想的结构是,前期北京总部派遣高水平理发师驻店,另一部分走招聘渠道吸引一批本地业内精英加盟,但存在不确定因素。(5)、市场因素: 因于“沈阳酷发·锦州阿忠店”处于同期开业,所以必将面临同期、同质、共同消费群体竞争。(6)、开业因素:从目前了解情况看,我店处于和“沈阳酷发·锦州阿忠店”同期开业,有一定不利因素存在。3、 SWOT 分析及对策s 代 表 strength(优势 )□品牌优势: “X 形象设计 1962 年成立于韩国,由始创至今已有近 50 年的历史。X 集团,是一家世界级国