公共关系案例案例.doc

1、刚爆发的”陆毅被诉案,陆毅给“新日”电动车做代言人期间,同时也在给“可迪”电动车做代言人。所请的代言人信誉这么差,“新日”还怎么让顾客来相信你的牌子,这就大大影响了品牌忠诚度。2、成功的品牌能够获得较高的公众知名度,品牌的准确定位功不可没。例如:宝洁公司的“海飞丝”定位于去屑,“潘婷”的定位于头发的营养保健,“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺;VoLVo(沃尔沃)汽车通过演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全性能,宣传自己的耐用性;BMW(宝马)汽车侧重于驾驶性能和工程技术效率,他主题是“最完美无缺的汽车”,并不停强调驾驶的乐趣;奇瑞QQ也是一款定位精准的汽车品牌,他突出了“时尚个性小车”,锁定收入不高的青年男女,号称是“青年人的第一辆车”。3、通过准确的品牌定位,使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值,成功品牌才能有效地阻击了竞争对手的进入。也正因为如此,这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌,从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。而那些由于定位失败导致品牌失败的例子数不胜数,“一汽红旗”就是一个典型的例子。从红旗的成长历程来看,“红旗”汽车应该是尊贵、安全、权力和大方的象征,自然也是最高档的轿车。但是红旗却主动放弃了多年形成的高档车形象,进入所谓的中档车市场,后来由于市场销路不好,使得中档价位也没守住,反而滑向低档经济型轿车。错误的品牌定位导致了红旗汽车如今的尴尬处境——高端汽车的“弃儿”,中低端汽车的“不合群”。4、积极向上的文化底蕴。品牌文化有多种多样,例如“同仁堂”的仁德文化,“白兰地”的田园文化,“劳斯莱斯”的贵族文化,“李宁”的运动文化等等。中国企业容易在品牌文化上犯两个错,其一为“没文化”,其二为“恶俗文化”。品牌没有文化就如同白开水一样,无色无味,无情无形;同样,以恶俗文化为底蕴的品牌更不可取。笔者认为,俗文化也可以成为品牌文化中的一种,但这种“俗”应当是通俗,而不是庸俗,更不是恶俗。恶俗文化的品牌,是对消费者的轻视甚至侮辱,它低估了消费者的审美水平。“脑白金”之所以被电视观众和网民口诛笔伐,就是因为它把俗文化中的送礼文化恶俗化了。5、一贯的品牌核心价值。国际知名品牌给我们做了很好的榜样。舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了好几个,但广告主题除了“除菌”,还是“除菌”。运动品牌耐克,几乎人人都可以说出它的那句“JUSTDOIT”,这也正是耐克近年来全力打造的品牌定位。其所有的广告都围绕这一核心展开。“让我们做得更好”也使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。而此前,飞利浦曾经吃过亏。1990年之前,飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略,各自为战,过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常,结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。而国内的品牌似乎很少能够像飞利浦那样顿悟后改错的。例如一些饮料品牌呢,今天宣扬自己是年轻人的最爱,明天就改成了喝饮料是幸福的象征,不知道它后天又会改成什么。上世纪九十年代末,国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮,长虹挺进空调、电源行业;TCL进军冰箱、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、手机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世。但所有企业在为不同产品做广告时,只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系,后来的结