新产品市场营销策略.doc

新产品市场营销策略.doc:..,价格仍是影响屮国消费者购车决策的一个重要囚素。当一个轿车新产品上市后,必须要制定一个适合其H标市场的科学的销售价格,这将决定其市场投放的成败。、技术的不确定性及竞争的不确定性三个方而。市场不确定性使消费者对新技术所能满足的需求、可能产生的问题及如何满足这些需求等问题所产生的恐惧、不确定和怀疑,导致消费者和制造商对创新扩散的速度都不确定。所以制造商也无法估计帀场的规模。技术的不确定性使新技术或产品不一定能够像承诺的那样起作用。对技术可能的寿命期限的不确定会导致企业技术提供的不完善和消费者的消费欲望的不确定。新产品的创新是对IH的技术的破坏性否定,所以会导致行业的竞争格局的变化,这是竞争不确定性产生的原因。从经济学的意义上讲,企业在市场屮所处的地位决定了企业的定价策略。按照经济学对市场的划分,可以将市场分为垄断(寡头)市场或竞争性的市场。由于新产品通常是处于该产品生命周期的开发阶段的产品,市场上该产品的生产还不成熟,生产厂商还很少,所以可以将其看成是一个寡头市场,用价格领导模型來分析轿车新产品的定价。这个模型是动态博弈,厂商分别选择价格。在轿车新产品市场上,新产品的开发商可以视为领导者,领导者先宣布自己的价格,而后追随者根据领导者的决策相应的调整自己的价格决策。通常情况下,企业在新产品进入市场时采取的定价策略有:撇脂定价法(Market-skimmingpricing);渗透定价法(Market-ratingpricing);适应性定价和组合定价策略四种。对于领导者来说,通常考虑的定价策略是撇脂定价法和渗透定价法。撇脂定价法是一种高价策略,是指利用对能的高价,尽快地取得故大利润。它适用于以利润为导向的企业发展。该策略不以产品的成木作为价格的依据,而是以川户尽可能接受的价格作为依据。运用撇脂定价的主要原因是:在竞争压力迫使价格下跌前,企业研究开发及商品化的成本可得到补偿,以应对各种不确定性的挑战;防范竞争者的仿造和市场入侵;想借此测试市场的接受程度与认识价值;为产品或服务建立某种质量形象;将生产或分销成木全部反映在价值上;使将来降价时占有主动。但这一策略也有其缺点,主要表现为巨额利润会引來激烈的市场竞争;价格过高会抑制商品的需求,失去部分市场;高价不被接受会而临失败的风险。渗透定价法是一种低价策略,是指把新产品的价格定的较低,以扩大销售,占领市场。这种定价是-•种承诺,以便建立品牌的忠诚度。只要做出了这个承诺就不应当轻易收回。它适用于以销售导向为目标的企业。企业要努力使其成木下降比价格下跌的数度更快,并努力发现产品的新用途。这种定价策略的优点在于价格较低,容易占领市场并把握住市场并建立起愿意购买附加产品•服务的客户郡;对于竟争者可以起到阻止其进入的作用;另外风险较小。渗透定价策略的缺点是价低利微,收冋成木较慢;产品更新换代的吋间较长,失去了可以获得高利的机会。两种基木定价方法在实际应川的时候可以组合使丿山(1)根据不同细分市场的价格弹性组合使川。对价格弹性地的市场运川撇脂定价,而在价格弹性髙的市场运用渗透定价;(2