天猫双十一（京东618）电商整合传播方案.pptx

双十一整合营销策划方案2任务及回溯梳理32015年度传播发力点4创意表现及阐释5传播推广节奏及结构1我们是谁2任务及回溯梳理我们的任务进一步考量竞争的差异,增长的机会点,进而在大促只中融入品牌的建设及理念的塑造,,充分利用创意及媒体力量提高曝光,强化关注并引导访问购买,全力推进700亿成交额目标的实现01品牌营销02VS主场客场猫狗大战一场关于挑战者与卫冕者的博弈双十一京东策略分析大规模价格战,-,京东订单超过450万,交易额超过25亿元,%双十一期间,京东的交易额并没有太突出的表现京东与其他电商平台的对抗性持续低价战,优惠券由商户来出,使得商家产品被强行一再打折,部分商家因无法承受或不满将产品而从京东撤出。JASONWOOD的尉伟表示,“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的,毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里,但是京东这样的做法让我们无法继续维持,只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万,而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元,在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5”初入战场的京东还在打价格战媒体策略:对台戏。创意战略:不光低价,快才痛快战术策略:直击痛点,高调宣战TVC针对“物流慢”推出了“不光低价,快才痛快”的系列广告在地铁、电视、网络门户,也是随处可见京东、天猫的针锋相对的“双十一”广告宣传。在投放的地点上,双方地铁、公交站等广告也总是相邻平面线上互动游戏JD双十一首页不仅有大量促销信息的发布,而且率先发布线上游戏“JOY打虎,保卫京豆”2013年各电商打响营销战摸索出方向的京东开始了针对性的策略——直击痛点双十一京东策略分析2014年营销战升级,线上线下齐发力双十一京东营销策略分析更早的开启双十一大幕,抢占先机更深层次的推广,深入全国170多座城市,将京东的渠道下沉更奇的营销手法,不再说打折战,剑走偏锋说情怀,走进消费者庞大的明星群体加盟发声再次宣战的同时更升级化、成熟化、,078,000530,,561,076983,,919,9641,726,1852:::1*数据来源:百度指数从12年的两倍差距,到14年的几乎持平,可以见得京东在双十一的营销传播效果取得了很大成功,至少在声量上已并驾齐驱。声量比例2014#双十一全民拍档#明星代言,网友点赞抢红包各路明星送祝福全品类大促从天猫的双十一整体活动来看,虽然声量足、营销形式丰富,并却没有充分找到自身核心优势作为推广传播的利剑,这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。双十一天猫营销策略分析