第四部分市场营销战略资料.ppt

*市场细分战略目标市场战略市场定位战略市场竞争战略企业开展目标营销的必要性——顾客需求多样性、企业资源有限性、竞争压力;第四部分市场营销战略◇营销战略:企业为实现组织目标而制定的长期营销计划。◇营销战略要解决:选择做正确的事情,dorightthings。如服装企业应该争取吸引哪一类顾客?怎样比竞争对手吸引更多顾客?*一、市场细分战略(一)市场细分概念:根据消费者需求的差异性,将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。如1、确定整体市场范围;(服装需求人群)2、选择区分需求因素;(性别、年龄、收入、个性、地理)3、根据影响需求因素划分不同消费群;4、准备描述各消费群特征并予以冠名。(二)市场细分作用1、发现市场机会(美国钟表市场)2、选择目标市场(金利来:男士)3、提高竞争力(日泡泡糖市场)服装市场细分性别男;女年龄1年龄2年龄3男性青少年男性中年人女性青少年女性中年人*(三)市场细分标准消费品市场细分标准(服装)工业用品市场细分标准(制服)行为标准心理标准人文标准地理标准所在行业地理位置客户规模根据顾客地理位置。操作简单,较稳定年龄、性别、教育、职业、收入、婚姻求廉、求实、求新、求名态度。较难把握购买频率、购买量和经历等。大型、中型、小型城市、乡村;东部、西部、南部、北部军队、学校、公司、执法部门*例1:假日旅游市场细分。年龄教育收入职业<18 高中 500 学生18-35大学 1000-2000 蓝领>35研究生>3000白领例2:航空市场如何细分?经历态度收入坐过喜欢低收入没坐过不喜欢中等经常坐无所谓高收入例3:牛仔裤市场如何细分?(四)市场细分原则—什么样的消费者群可以划出?1、可衡量性:各细分市场需求差异能以准确资料加以区分;这些区分需求差异的资料能够方便获取。2、可接受性:指政策法律、市场环境和企业资源均可接受;3、有效性:指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。4、稳定性:细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。*二、目标市场战略服装市场细分图中年老年青少年儿童1234(一)目标市场概念企业在市场细分的基础上,根据自身条件及外界因素(需求和竞争)确定的服务对象(或准备进入的细分市场)。(二)目标市场条件1、该细分市场要有足够的规模;2、企业能够提供该细分市场需要的产品;3、该细分市场竞争不太激烈。*(三)企业选择目标市场策略1、无差异市场营销策略——企业以整体市场为目标市场,提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。优点:标准化生产,获取规模效益。缺点:满足顾客需求程度低;企业营销策略目标市场细分市场1:儿童细分市场2:青年细分市场3:中年市场营销组合细分市场4:老年*企业选择目标市场策略2、差异性市场营销策略——企业在市场细分的基础上,以多个细分市场为目标市场,并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。优点:满足需求程度高,销量大;缺点:营销成本高。企业营销策略目标市场细分市场1细分市场2细分市场1:儿童细分市场2:青年细分市场3:中年市场营销组合2市场营销组合3细分市场4:老年*企业选择目标市场策略3、集中性市场营销策略——企业以一个(或少数几个)细分市场为目标市场,集中企业全部资源投入该细分市场,力求在该市场获得较高的市场份额。适用于中小企业。优点:增强竞争力;缺点:经营风险大。企业营销策略目标市场细分市场1细分市场2细分市场1:儿童细分市场2:青年细分市场3:中年市场营销组合1细分市场4:老年*1、产品差异性:均质性产品:无差异营销策略;异质性产品:差异性或集中性策略。2、产品所处生命周期:投入期产品:无差异营销策略;成长或成熟期产品:差异性营销策略。3、竞争者策略:竞争者采用差异性营销策略时,企业应选择差异性或集中性营销策略。4、企业实力:企业实力强时,可考虑采用无差异或差异性营销策略;企业实力弱时,要用集中性营销策略。(四)确定目标市场选择策略应考虑的因素*三、市场定位战略(一)市场定位的实质:企业根据竞争者产品或营销策略,创造出本企业与众不同的或更优的产品或企业形象,以建立竞争优势的一种做法。产品定位(实际定位);企业形象定位(心理定位)(二)市场定位的步骤:1、深入了解目标顾客的需求偏好;2、弄清目标市场上竞争者的特点;3、结合现有条件确定自己的特色;4、对企业定位提前进行准确宣传。