市场调查案例.doc

市场调查案例案例一20世纪80年代初,虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位,但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势,以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料,并不断侵吞着可口可乐的市场。为此,可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开发,可口可乐公司花费了两年多的时间,投入了400多万美元的资金,最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中,可口可乐公司进行了近20万人的口味试验,仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中,研究人员在不加任何标识的情况下,对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验,试验结果是:在新老口味可乐之间,60%的人选择新口味可乐;在新口味可乐和百事可乐之间,52%的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看,新口味可乐应是一个成功的产品。到1985年5月,可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场,同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期,市场销售不错,但不久就销售平平,并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件,一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动,并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众,否则将提出集体诉讼。迫于原口味可乐消费者的压力,在1985年7月中旬,即在新可乐推出的两个月后,可口可乐公司恢复了原口味的可乐,从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存,但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。问题:(1)新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?(2)新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?1)新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是:第一,调研的时间偏短,无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况;第二,大众调研中顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。2)新口味可乐配方市场调研的内容应包括:产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。3)可口可乐仅仅停留在对产品口味的调查而没有看到很多美国人喜欢可口可乐并不是因为他的口味好而是因为他对于很多美国人来说可口可乐的味道代表了美国精神案例二某家公司制造产品多年,过去一直受政策保护,经营十分顺利,营业额节节上升,收益率尚佳。近年来,由于市场国际化、消费者消费****性多元化,致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重,益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善,以提高市场竞争之外,更积极寻求企业经营多角化,为企业体寻找新契机。在众多多角化计划中,几经节选之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多,诸如:土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划,现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”:一则配合未来消费者购买****性多元化;二者营业行为可产生可观现金流量,增加该公司营运周转能力;三则继续保持土地所有权,以得土地增值之利,在下最后经营决定之前,该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”,以帮助最高决策当局作最后决策。分析:大型购物中心的市场调查目标重点在于哪些方面?、竞争激烈,但是对于新品牌来说,市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前功尽弃10名,主导品牌报喜鸟被认定为“中国弛名商标”。我国已成为服装大国,但还不是服装强国,主要表现在生产厂家众多、产量大,同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成,服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后,创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端;国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端;一些区域性品牌占据低端。在经过市场调研后,报喜鸟老总吴志泽认为:“男性进口名牌服饰优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体,但是中低收入群体无力购买,而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费者群体,但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。“从细分时常角度看,价位在1800-2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入,可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争,同时这也是有利可图的市场。当时,报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人,通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为,采用明星代言品牌,可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者,树立衣着品位榜样。同时,明星也是新闻人物,这对于进行软件宣传很有帮助。根据报喜鸟的经验,企业选择品牌代言人应注意三点:1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主