九龙品牌推广策划方案.docx

九龙品牌推广策划方案.docx2004年九龙品牌推广策划方案第一部分前言随着餐饮业的发展,餐饮业同质化日趋严重,产品仿制周期缩短,行业竞争日趋激烈,而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火,一个最大特点是他们有品牌的基础一一独特的品牌主张(即特色)。因此,通俗的讲,品牌就是让消费者产生无限遐想的空间,给消费者一个消费的理由,即塑造一种品牌差异。这种品牌差异并不空洞,不仅仅是品牌定位的差异,而且涵盖了产品差异、服务的差异化、管理的差异化及宣传的差异化,当品牌差异形成之后,就很难被竞争对手复制或逾越,从而转化为竞争优势。九龙1996年凭借“正宗宁乡□味蛇”登陆长沙一举成功,凭借的就是“特色”,但当时仅仅局限于产品上的差异,产品很快被复制,形成遍地都是“□味蛇”,不知何处是“正宗”的局面。事实证明,仅仅依靠产品差异,很难树立九龙的长期竞争优势,只有走品牌差异化道路,才能促进九龙的长远发展,本策划案正是基于此点,提出了九龙的品牌定位一一把“蛇”的文章做精、做透、做细、做出文化味,并围绕“蛇食文化的集大成者”的品牌核心(具体分析见第六章),通过产品差异化、服务差异化、管理差异化及宣传差异化,树立品牌优势,立足湖南,走向全国。品牌推广是一个长期的过程,是一个品牌资产不断积累的过程,不可能一蹴而就。因此,我们的推广策略是:2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广,达到品牌差异化形成的目的,从号一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象。2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上,通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作,达到进一步提升九龙管理服务水准,让九龙的品牌差异化丰满起来,让九龙集团的品牌核心概念落地(落到实处)。由于旳间的原因,如此方案有不妥之处,敬请贵公司给予指正。具体细节方面的工作细化流程认可后,见行提交。第二部分 市场分析市场描述1、 长沙市是全省经济、文化、政治中心,经济发展水平、居民收入、消费形态等都代表了湖南省的最高水平。同时餐饮业较为发达,餐饮消费由宾馆(餐饮部),酒店酒楼、快餐店、小吃店构成,而酒店酒楼主要为中档消费场所,比宾馆低,但比快餐店、小吃店咼O2、 长沙消费者对吃较为讲究,且容易跟风形成餐饮消费的潮流,如□味蛇热、海鲜风、土菜风等。3、 长沙市场由于餐饮较发达,因此竞争较为激烈。目前,长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、谭鱼头、巴蜀布衣、银苑等几十家,而且他们都有着自己较为鲜明的特色,如玉楼东、火宫殿是湘菜的代表,谭鱼头、巴蜀布衣是川菜的代表,银苑是海鲜饮食的领头羊之一,而金太阳、九龙都是以“正宗宁乡□味蛇”作为立足之本。4、 由于川菜在□味上与湘菜较近,都以辣著称,而且特色鲜明,迎合了部分顾客的心理和需求,因此在长沙餐饮市场异军突起。二、市场构成长沙市的餐饮业的结构:宾馆、酒楼、快餐店、小吃店。%,主要提供住宿、餐饮、娱乐等服务;%,主要提供餐饮食服务;%,主要指提供便利服务;%o(资料来源于《长沙统计年鉴》)餐饮结构比例图三、主要品牌及市场占有率目前,长沙市酒楼的品牌有几十个,其主要品牌有:玉楼东、火宫殿、、、。“传统与正宗”的品牌优势在长沙消费者中知名度较高,□碑较好,占据部分市场份额。金太阳以其较高的档次成为强势品牌;,不甘落后,占据部分市场份额;新进品牌谭鱼头、,直袭本土品牌,不可低估;举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为;启外,其他品牌占据较少的市场份额。四、发展趋势:1、 外来品牌有星星之火燎原之势,如巴蜀布衣、谭鱼头。他们较完善的统一的管理模式,以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者,市场份额进一步扩大。据调查,谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商。2、 当地品牌(如玉楼东)各领风骚三两年,品牌没有真正建立起来,有较高的知名度,但缺乏品牌内涵,品牌推广注重短期效益,缺少长远规划。3、 传统湘菜由于创新不够,缺乏对顾客的心理的研究,未把产品做精、做细。近几年,,湘菜日呈衰势,导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心。4、 由于久居都市,渴望农村田园风味,逐渐兴起土菜,野菜的消费潮流,回归自然反璞归真。5、 连锁经营和规模发展,增强了餐饮业抗风险能务。但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场,向外省及全国发展的意识不强。而且连锁较注重形式,没有将可利用的资源得到有效整合,主要表现为广告宣传,品牌推广和促销的连动性上。第三部分 企业分析企业分析(见附表一)结论: