双汇弹脆香肠策划及推广.doc

双汇弹脆香肠策划及推广.doc:..双汇弹脆香肠策划与推广在过度竞争环境下,消费市场越来越被细分,过于细分的市场不再能承载足够的市场规模;而越来越多的产品快速推向市场,真止令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数,消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨人的考验!中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法,开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品,极大地优化了产品结构,在给企业带来巨大利润回报的同时,更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级!第一部分:项冃策划前的形势一、背景2009年未,我们再度牵手双汇,进行弹脆香肠的策划与推广的合作。通过了解:1•此品原名叫双汇弹脆棒,是肉制品事业部战略性新品,双汇领导们非常关注和重视此品策划与推广;⑴当时皮革业受国际经融影响,猪皮价格低廉;⑵通过打造咼端产品形象,提咼产品利润;⑶完成在产品群中的使命:从成长性的种子产品到主推产品的过渡;2•在合作前,已在山东等销售区域进行过小范围试销,普遍反应产品口感虽好(劲道、劲弹、爽滑),但销量并不理想。二、问题识别双汇的终端渠道基础很扎实,销售人员执行力也很强,问题会出在出哪里呢?是产品价格分配不合理缺少推力还是消费者不认、不买?可产品通过试销普遍反应口感很好呀?通过摸底调研,可以断定:1•产品虽口感好,具备食品成功的基因,但缺少有效引导,如产品包装、推广物料等;2•加Z不能给消费者充分的消费理由,很难在短时间内起量;3•终端推广力度不足;三、 盂求界定:提炼产品价值,并进行系统产品包装及物料设计且推广;四、 战前思考:1•产品名是用弹脆棒还是?2•弹脆的产品价值在哪?并构建产品差异化?3•如何进行产品展示、推广?第二部分:开战经过一、产品策划的思路1•不破不立:在产品名上,经过反复思虑,还是直接用弹脆香肠,略去“棒”字;因为:⑴“弹脆棒”重点落在“棒”上,而不是弹脆,町产品利益在食用时的口感弹、脆上,一个“棒”字不仅略显多余,而且还有画蛇添足的感觉;⑵“弹脆棒”前期己经过试点推广,为规避市场存在的不良认知;2•营销的真谛:不在于卖牛排的本身,而在于卖拷牛排的滋滋声!⑴首次内乱——概念Z争在业内很多人对概念区分不清,不知什么是概念?为什么要概念?又要从哪去提炼概念?最终只能生硬地造些似是而非的、不伦不类的东西出来,还美其名曰:强化价值!我实为这帮营销的无知们而感到羞耻……其实我们从概念营销起源进行追溯、研究,不难发现:概念的作用首先是为了易于认别、记忆,进而是为区隔竞品,形成差异,强化产品竞争力的;在电子产品产中会经常出现(如双核、双引擎等),因为电子产品相对专业,要想把一相对专业的事物对一个不专业的人描述清楚、让其明白,那是非常困难的事。在这种情形下,不知是哪个既聪明又混蛋的营销人,就生造出大家相对易于认知的概念来进行说服,而对于一个消费者高度认知的食品来说要不要概念?即使就是要,又要从哪些方面来提炼?我想这是从事营销专业咨询的我们所要思考的,而不是无知的争吵!经过激烈地争吵,概念算是告一段落,最后双方都感知到:服务双汇这么大的企业还是不节外生枝的好!我理解:这款产品的概念就是弹脆!类似的还有食品屮“弹面”、“直面”也是概念,在此为了不偏离文题,就不费笔墨再进行相应概念的阐述与延伸。⑵拿什么來满足TA们的需求?在产品的理性利益上,能很清晰地感知到——弹脆。而年轻的学生群体、冈IJ走上工作岗位的TA们情感最想要什么?TA们要酷、要帅、要炫、要通过社交来展示自己,让得到别人的肯定,这也是后面推广主题为什么会用“弹脆会友,一酷到底”的推导过程与结果哈……经过文案部门的创意配合:“弹脆升级,一酷到底”终于新鲜出炉。3•横向嫁接⑴除上述利益诉求外,千万里,她(弹脆香肠)能好在哪里?①在长相上,能不能改“细长”的为“短粗”的?通过沟通,客户确定可暂不作考虑;②在穿着上,年轻的TA们更倾向于现代时尚的风格,在色相上打破原有的红、金黄的暖色系,可从冷色系着手;③在画面记忆点上,一个弹脆公仔、一把吉他尽显策略构思的诉求:时尚、弹与炫酷!以上产品包装设计,非常感谢我们的设计师对我提供策略的理解与支持,并完美地演绎出策略。⑵陈列物料创意①一串糖葫芦引发的思考(图片略)②口红盒也能卖火腿肠(图片略)⑶影视片创意——从《撑杆跳》到《大灌蓝》略二、产品推广规划1•推广思路——体验式推广思路决定着出路,无为营销语录之:体验式推广是整合营销的关键,更是快速消费品推广的现在与未来,她将贯穿着快速消费品推广的始终。特别是一个新品在缺少认知的情况,更要创造出机会多与消费者接触、沟通。2•试点选择——首战京冀、晋蒙选择大于努力,据市场的基础,结合客户提供信息和建议,我们率先选择客户基